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从茶颜悦色跳出“长沙思维”,聊聊区域品牌如何走向全国

来源:餐饮新连锁 作者:王新磊 高珍珍 2022-08-30 09:13:36
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区域品牌如何走向全国?是“人造繁荣”,还是默默耕耘?

从长沙走到武汉、重庆再到南京,茶颜悦色“开城”动辄大排长龙一次次刷屏,而南京开业时,流量反噬似乎达到新峰值。

8月18日,茶颜悦色南京两店同开,搞出了堪比核酸检测的排队狂潮,以及“开店前5分钟售罄”、“开业半小时后停业”等诡异操作。

这引发了激烈的热议:茶颜悦色涉嫌雇人排队。

但是,比起站在道德高地指责别人,更值得关注的是,区域品牌如何走向全国?是“人造繁荣”,还是默默耕耘?

01 如何走出去?成为区域品牌的选择题

而每在一个新城市开店,茶颜悦色似乎总会上演顾客聚集排队、黄牛高价代购、还需排队7/8小时的举牌图等现象。

那么,开业热度峰值过去后,茶颜悦色南京店是什么样?据《财经杂志》 报道:8月24日,茶颜悦色来到南京整整一周。上午10点左右,新街口店前已有上百人在排队,等待时长超一小时。

一位从事代购生意的黄牛告诉采访者,这礼拜已经有好几个同行被抓,但新街口还有至少十多个黄牛。因为南京队伍长,目前代购价格为100元一杯,武汉和长沙茶颜悦色的代购价则是60元。

抛开商业本身固定的开业策略操作,区域品牌在走向全国的过程中,如何要流量又避免被流量反噬?

这不仅是茶颜悦色必须面对的“选择题”,也是山东的阿水大杯茶、苏州的茉沏、南宁的阿嬷手作、兰州的放哈、郑州的眷茶、福建的壶见等众多区域品牌需要面对的“选择题”。

茶颜悦色创始人吕良曾表示:“我比较悲观,要么扩张死,要么不扩张死。至少(不扩张)这种死法,我们比较有尊严。”

巅峰之际的茶颜悦色拒绝了“加盟”和“全国化”,成为区域黑马品牌。但是,长沙市场再大,跟全国又如何比?

事实上,错过了“全国化”,再进区域也颇为不易。茶颜悦色第一次省外开店还是2020年12月1日。当时,茶颜悦色进入武汉,也是三店连开。并且,多家门店都是100平以上大店、主题特色店。

尽管这次开店还被茶颜悦色看作品牌的“二次创业”。但是此后,茶颜悦色就陷入关店和内部矛盾之中。

不过,今年以来,茶颜悦色突然加快了“走出去”的步伐。先是在6月1日,声势浩大进驻重庆,3店齐发。紧接着就是这次进入南京,两店同开。

02 把“蜂巢式布局”在长沙做极致,找到拉高势能的金钥匙

进军更多城市,已经成为茶颜悦色的新增长动力。

据茶颜悦色的官微显示:青瓦白墙的苏州、韵味十足的西安、天府之国的成都,都不无可能……

△图片源自茶颜悦色官微

事实上,在进入新城市时,茶颜悦色已经找到了“热启动”的打法。除了话题营销,还有更厉害的打法,就是“短时间内”进行蜂巢式布局。

过去几年中,茶颜悦色的模式高度依赖假期旅游的流量及占据核心点位。“长沙五一广场”是旅游关键区域一带,“高密度+直营店”下,茶颜悦色一度在0.6平方公里的区域内布局了近50家门店。

△茶颜悦色在五一广场布局示意,图片源自 @智图GeoQ

比如在长沙五一广场,有的茶颜悦色门店租金只需4500元/月,而有的则近万元,整体租金实际上可以通过不同点位租金来摊薄。直营模式下的茶颜,整体调控能力在这方面得到发挥。

近期,茶颜悦色的兄弟品牌鸳央咖啡5店也是同样开在了这里。

同样,在长沙之外,采用“一城一店”模式也无法快速拉高品牌势能,所以茶颜在重庆4店齐开,南京2店齐开,后面也还会陆续开店,这样能够提高品牌能见度,打造品牌势能。

03 走出去享受“更宽天地”之前先要做对什么?

2020年茶颜悦色武汉/常德首店登场,一周年之际,在武汉开出了54家店;2022年,茶颜进入重庆,到8月3日,重庆已开出10家。而这次进入南京,估计后续门店也在准备中。

茶颜悦色凭借“品牌红利”,在走出长沙之后,逐渐找到了精彩的打法。不仅进一步拉高了品牌势能,还在激烈的茶饮竞争中,增加了一抹亮色。

关键,茶饮需要规模效应。但是拘束于长沙除了约束发展,也会暴露管理的短板。一旦走出去,就会天地宽。毕竟,发展中的问题还需要用发展来解决。

现在的茶颜悦色,从布局上可以称得上是双管齐下。一方面是“向下”进入下沉市场,一方面是“向上”,进入核心城市。

据官方微信公众号显示:目前,茶颜悦色已经“下沉”,先后进入株洲市、衡阳市、湘潭市、岳阳市、常德市等城市。这种“下沉”是茶颜悦色教育市场多年后的收获,更有利于茶颜悦色的壮大。

除此之外,茶颜悦色开始采用以“发展”来解决发展中的问题。先后进入重庆市、南京市。与此同时,还进入咖啡赛道,推出了鸳央咖啡。

尽管对此,有人依然用“网红”的眼光来看茶颜悦色,质疑其“网红”打法。比如这次茶颜悦色在南京深陷“雇人排队”遭受质疑。

事实上,抛弃“网红”的有色眼镜,这恰恰是茶颜悦色的“品牌红利”,也是茶颜悦色区别于其他品牌的有效打法。

还有一种声音试图用数据证明,茶颜悦色打造区域“网红”品牌的方法,在走出长沙之后就“不行了”。

比如,这种声音说,重庆开业后不久,茶颜悦色排队时长已从2~3小时下滑至30分钟左右,客流量骤跌。并预测南京也差不多如此。

这些观点都有一种自带的偏见。事实上,除了鲜明的中国风,茶颜悦色在很多方面都和“网红”品牌迥然不同。“以客户为中心”是茶颜悦色最大的秘密。

04 茶颜悦色的未来取决于管理

不过,有一点我们是非常认同的,就是茶颜悦色需要去“网红”,从拼产品走向拼管理。毕竟,随着规模化,茶颜悦色不再具有“稀缺性”。

那么,当品牌走向常态化,如何应对呢?

首先,是管理层有决心去“网红”。

“网红”打法,只是找到了启动市场的方法。如何经营市场,却依然需要“常态化”的管理。

其次,要有去地域化的“决心”。

优秀的品牌在走向全国化时,都有一个去“地域化”的动作。

比如老乡鸡,在战略升级时,由最初的“特色老母鸡快餐”变为“安徽最大连锁快餐”,将“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”。即使当时肥西老母鸡品牌已被认定为驰名商标,也几乎一夜之间,把全部的肥西老母鸡的店面改成老乡鸡,形成了连锁性的冲击波。

第三点,向喜茶学习。

区域品牌走向全国,是全面标准化+部分特色化的结合。如果只想简单复制一个“长沙的茶颜悦色”到重庆、到南京,不一定行得通。

值得注意的是,我们很担心茶颜悦色存在严重的“路径依赖”。

比如茶颜悦色推出的鸳央咖啡就跟茶颜一样,只直营不加盟,并且客单价区间也差不多。那作为“茶咖”的鸳央,有没有必要跟茶颜一样,只做长沙的网红品牌,甚至复制一个茶颜出来呢?还有讨论的空间。

《什么值得加盟》期待茶颜悦色能跳出“长沙思维”,就像我们期待那些区域龙头能跳出“地域性天花板”走向全国一样。

 

本文转载自餐饮新连锁,作者:王新磊 高珍珍

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