餐饮人该怎么运用定位理论？

这俩天，特劳特的邓德隆、李湘群，两位定位界最大的咖在湖南做演讲。

理论都被别人说完了，我也凑个热闹，倒碗鸡汤给大家喝喝。

为什么定位理论听起来有道理，学起来容易，用起来却难。

定位理论出自上个世纪70年代，美国同质化非常严重的快消品行业，后来不断进化后传入中国，近几年餐饮竞争激烈，定位理论在餐饮行业风靡。

什么是定位？

定位理论分为以下几个参考维度。

一、定位是以市场竞争为导向。

定位就是围绕消费者的心智，让你的品牌在消费者心智中与竞争对手明显的差异化，从而占据消费者心智，在红海市场中脱颖而出，弯道超车。

换句话说就是有竞争才需要定位，没有竞争不需要定位。

比如二十年前的餐饮行业需要定位吗？十年前的互联网需要定位吗？即使今天你要是能研发出一款治疗艾滋病的药也不需要定位。

供需关系决定市场竞争格局，供大于求造成同质化严重从而需要差异化定位。

二、定位是以企业自身优势为出发点。

换句话说，就是把企业自身的市场优势，转换成消费者的认知优势，也就是要把企业的卖点，转换成消费者的买点。

三、定位是以顺应消费者认知为切入点。

这个道理不用解释，就是不要试图去教育消费者。

四、定位理论说，商业的终极战场在消费者心智。

这句话应该算定位理论的精髓，一针见血的指出了市场经济时代的，商业竞争战场的金字塔尖在消费者心智。把很多人从内部思维引向外部思维。换句话说，不能占领消费者心智的品牌都将被市场边缘化，被消费者遗忘。

定位理论最大的成果就是对消费者心智的研究，比如，消费者是品类来思考，品牌来表达。消费者的心智有限，一个品类最多只能记住七个品牌。消费者喜欢简单的信息，讨厌复杂的信息，消费者喜欢安全感，喜欢从众等等。

品牌需要定位，说的就是顺应消费者对品类或者产品的认知，重新定义品牌的诉求，从而让你的品牌在消费者心智中与竞争对手明显差异化。换句话说就是在消费者心智中争夺一个认知席位。做不到第一，就开创一个第一，创不了第一，就创一个唯一。

五、定位理论说，定位是战略的核心。企业经营资源聚焦的核心。

从战略层面来解释就是，老大要打防御战，老二要打进攻战，老三老四老五，就只能打游击战，占山为王。

从企业经营的角度来解释，就是任何一个企业的资源都是有限的，经营企业需要以市场竞争和消费者心智为导向，从定方向，定产品，定客群，定文化，定价格，定边界等等，都需要谋定而后动，企业资源要深度聚焦。聚焦才能合力，合力才有力。

小结

定位就是定消费者心智，定企业战略发展方向，定企业资源的边界。定位理论就是以竞争对手为导向，以企业自身优势为出发点，以消费者认知为切入点，以消费者心智为终极点的一种企业经营方向和经营思维。

定位理论我肯定没有邓德隆懂，但餐饮行业的定位利弊，我还是想说点什么。

为什么定位理论听着都很有道理，但好多餐饮人都用不好呢？

首先，定位只是一种方法论，一种思维工具，你没看错，我认为它就是一种思维工具，让你的经营思维更清晰而已。对市场的认知和企业发展方向更清晰而已。知道自己该干什么，不该干什么。

其次，工具就像一把刀，是为人所用，就好比难道给你一把刀你就会切花？

最后，很多理论知其然还要知其所以然。因为任何事情都有利有弊。同样，定位理论也一样，尤其是上个世纪70年代的快消品行业理论，引进餐饮行业，不能盲目照搬。

为什么？

一、定位理论是以存量市场的竞争为导向，但问题是市场不是存量的，是增量的，市场竞争是动态的，消费者的需求是感性的，是不断在发生变化的。

比如苹果没有发明前，在存量手机市场中，你的对手无非诺基亚，摩托诺拉，等，你怎么定位，也挡不住智能手机的降维打击。

用现在一句流行的话解释，真正的竞争对手还没有出现在你的对手名单中，

二、你定了是什么，同时也定了不是什么。

一个品牌，一旦在消费者心智中形成某种印象就很难改变。需要一条路走到黑，

定位不是有个口号就有了定位。他还需要大量的营销费用来加持，换句话说，需要不断的重复冲击消费者的心智，需要钱。

三、定位理论只适合小品牌破局，不适合行业老大。

比如华为，格力，老干妈，当你埋头狂奔的时候，对手都被你远远的甩到后面去了，你还定什么位？独孤求败。

比如，必胜客等于披萨，但各种披萨小品牌都通过定位来细分市场，例如，牛肉披萨，榴莲披萨，龙虾披萨等从而在纵向市场领域瓜分和模仿，所以定位理论流行多品牌矩阵拦截。

四、餐饮行业不仅仅是品类来思考，品牌来表达，它还有社交需求，场景也是一个就餐决策的重要因素，所以，定位理论应用到餐饮行业还需要进化。比如胡桃里的火爆用定位理论就无法解释。

五、餐饮行业产业链很长，完全同质化的可能是零，哪怕你服务比别人好点，产品好点，都能成为制胜因素，大多人是不愿意流汗，总想走捷径。

六、第三方点评平台，口碑传播，明档呈现，门口排队等各种因素都会影响消费者购买决策。都大大的分化了品牌定位的重要性。

并不是说你给自己定个某某品类领导者，某某品类开创者就顾客盈门，还是要靠体验和复购以及口碑。

定位理论只是适合一些同质化的竞争市场破局，其理论的重要性远远被一些盲目崇拜定位的人夸大了。定位理论只研究存量市场，研究消费者认知，和心智。而没有重点考虑增量市场，和消费者需求的变化。

如果你喜欢关注战争，你就知道“决定战争胜负”的相关因素如何变化，比如，枪阵的出现，改变了骑兵决定战争胜负的能力；机枪的出现，又让枪阵变得毫无意义；坦克的出现，又让机枪的战略作用降低……

同样你去研究商业，你会发现，汽车的发明和让马车毫无疑义，手机的发明让bp机没有意义等等。

我们现有的已知，就是对于市场的未知，

创业是用未来的眼界解决当下的问题，比的是对行业发展趋势前瞻性的洞察，

商业的本质是满足客户的需求。

需求，需求，需求才是核心。

再举几个例子。

比如，金钱豹，自助餐的老大，定位清晰不？消费者认知清晰不？占领了心智不？还不是倒闭了。静雅，湘鄂情，中餐界的老大，定位清晰不，也倒闭了。

他们的失败该如何解释？没有定位？还是中餐和自助餐的品类死了？

消费者的需求发生了变化，存量市场竞争格局就发生了变化，定位就需要升级，这个贾国龙最有心得。

定位只是方法，核心还是满足消费者的需求，企业无法满足消费者的需求，什么定位都没用。

定位理论只是战略规划的一种重要的方法，但不是唯一方法。

很多理论，方法论，其本质，研究到最后你会发现大同小异。

我再举个例子大家看看。

比如，叶茂中操刀的真功夫案例，就是肯德基边上那家真功夫，中式快餐第一品牌。用叶茂中自己的冲突理论来解释，就是洞察到消费者未被满足的需求，从吃饱到吃好到吃的健康和营养的趋势，然后运用树敌策略，开在肯德基边上，提炼出营养快餐的诉求，用一句营养还是真的好，树敌肯德基，打击肯德基油炸不健康的痛点，制造消费者的选择冲突，从而树立了真功夫强势品牌的势能。

如果是特劳特操刀，用特劳特的定位理论来解释，那么就是，定位让真功夫与肯德基形成明显的差异化，从而占据消费者心智中对营养快餐的这个认知，从而在消费者心智中脱颖而出，与众不同，让消费者把真功夫这个品牌和营养快餐这个品类画上等号。

如果是华衫操刀的，那肯定就是他们发现了一个社会问题，就是那时候中国的快餐行业不健康，不营养，企业存在的意义就是解决社会问题。于是提出要做营养的健康的快餐品牌，再用超级符号来解释，就是把品牌嫁接到李小龙这个大ip上，作为品牌的超级符号，降低了品牌的传播成本，从而得到迅速发展。

各位看官，你们要是深入研究过三位大师的方法论，你会发现我说的都对，同一个案例用他们的方法论都能解释，其本质都是一个道理，

什么道理？

产品的本质是利益诉求，品牌的本质是情感诉求，消费者的需求才是核心。

洞察到了消费者未被满足的需求，或者说引导了消费者的新需求，你就自然有了方法论。

方法论是建立在理论的基础上，理论是建立在思想的基础以上，而思想是建立在人性的基础之上，人性就是需求，生理和心理的需求，物质和精神的需求。理性和感性的需求。

人性中的欲望才是推动这个世界发展的唯一动力。

你可以关注竞争对手，但不要天天盯住竞争对手，你可以研究消费者的心智，但不要沉迷消费者的心智，商业的本质是满足客户的需求，为客户创造价值，你应该盯住的是客户需求。

好比泡妞，你要盯住的是妞，而不是天天怎么研究你的情敌，即使你把十个情敌都打趴了，还会冒出一百个。正确的做法是提升自己的竞争力，妞自然会来找你。

结语

理论不是用来自证，理论是用来自检的。

当越来越多的事实无法用理论来说明，那么要嘛是理论不够完善，要嘛是理论需要进化。

过度的沉溺一些理论和否定一些理论都是迷信，尽信书不如无书。实践才是检验真理的唯一标准。

每一个创业者，都要保持两种强烈的特质，

好奇心与独立思考。

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