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餐饮人该怎么运用定位理论?

来源:红餐网 作者:寿文彬 2017-08-01 14:24:24
寿文彬

寿文彬餐饮品牌咨询公司创始人,十余年餐饮策划实战经历,帮助众多店家全盘操刀创建个性品牌,拥有数十起成功案例。现任多家餐饮品牌顾问,为餐饮企业提供战略咨询、产品架构、品牌策划、营销企划等全案餐饮服务。(微信:swb13066839909,微信公众号:寿文彬餐饮策划 XMGCYCH)

这俩天,特劳特的邓德隆、李湘群,两位定位界最大的咖在湖南做演讲。

理论都被别人说完了,我也凑个热闹,倒碗鸡汤给大家喝喝。

为什么定位理论听起来有道理,学起来容易,用起来却难。

定位理论出自上个世纪70年代,美国同质化非常严重的快消品行业,后来不断进化后传入中国,近几年餐饮竞争激烈,定位理论在餐饮行业风靡。

什么是定位?

定位理论分为以下几个参考维度。

一、定位是以市场竞争为导向。

定位就是围绕消费者的心智,让你的品牌在消费者心智中与竞争对手明显的差异化,从而占据消费者心智,在红海市场中脱颖而出,弯道超车。

换句话说就是有竞争才需要定位,没有竞争不需要定位。

比如二十年前的餐饮行业需要定位吗?十年前的互联网需要定位吗?即使今天你要是能研发出一款治疗艾滋病的药也不需要定位。

供需关系决定市场竞争格局,供大于求造成同质化严重从而需要差异化定位。

二、定位是以企业自身优势为出发点。

换句话说,就是把企业自身的市场优势,转换成消费者的认知优势,也就是要把企业的卖点,转换成消费者的买点。

三、定位是以顺应消费者认知为切入点。

这个道理不用解释,就是不要试图去教育消费者。

四、定位理论说,商业的终极战场在消费者心智。

这句话应该算定位理论的精髓,一针见血的指出了市场经济时代的,商业竞争战场的金字塔尖在消费者心智。把很多人从内部思维引向外部思维。换句话说,不能占领消费者心智的品牌都将被市场边缘化,被消费者遗忘。

定位理论最大的成果就是对消费者心智的研究,比如,消费者是品类来思考,品牌来表达。消费者的心智有限,一个品类最多只能记住七个品牌。消费者喜欢简单的信息,讨厌复杂的信息,消费者喜欢安全感,喜欢从众等等。

品牌需要定位,说的就是顺应消费者对品类或者产品的认知,重新定义品牌的诉求,从而让你的品牌在消费者心智中与竞争对手明显差异化。换句话说就是在消费者心智中争夺一个认知席位。做不到第一,就开创一个第一,创不了第一,就创一个唯一。

五、定位理论说,定位是战略的核心。企业经营资源聚焦的核心。

从战略层面来解释就是,老大要打防御战,老二要打进攻战,老三老四老五,就只能打游击战,占山为王。

从企业经营的角度来解释,就是任何一个企业的资源都是有限的,经营企业需要以市场竞争和消费者心智为导向,从定方向,定产品,定客群,定文化,定价格,定边界等等,都需要谋定而后动,企业资源要深度聚焦。聚焦才能合力,合力才有力。

小结

定位就是定消费者心智,定企业战略发展方向,定企业资源的边界。定位理论就是以竞争对手为导向,以企业自身优势为出发点,以消费者认知为切入点,以消费者心智为终极点的一种企业经营方向和经营思维。

定位理论我肯定没有邓德隆懂,但餐饮行业的定位利弊,我还是想说点什么。

为什么定位理论听着都很有道理,但好多餐饮人都用不好呢?

首先,定位只是一种方法论,一种思维工具,你没看错,我认为它就是一种思维工具,让你的经营思维更清晰而已。对市场的认知和企业发展方向更清晰而已。知道自己该干什么,不该干什么。

其次,工具就像一把刀,是为人所用,就好比难道给你一把刀你就会切花?

最后,很多理论知其然还要知其所以然。因为任何事情都有利有弊。同样,定位理论也一样,尤其是上个世纪70年代的快消品行业理论,引进餐饮行业,不能盲目照搬。

为什么?

一、定位理论是以存量市场的竞争为导向,但问题是市场不是存量的,是增量的,市场竞争是动态的,消费者的需求是感性的,是不断在发生变化的。

比如苹果没有发明前,在存量手机市场中,你的对手无非诺基亚,摩托诺拉,等,你怎么定位,也挡不住智能手机的降维打击。

用现在一句流行的话解释,真正的竞争对手还没有出现在你的对手名单中,

二、你定了是什么,同时也定了不是什么。

一个品牌,一旦在消费者心智中形成某种印象就很难改变。需要一条路走到黑,

定位不是有个口号就有了定位。他还需要大量的营销费用来加持,换句话说,需要不断的重复冲击消费者的心智,需要钱。

三、定位理论只适合小品牌破局,不适合行业老大。

比如华为,格力,老干妈,当你埋头狂奔的时候,对手都被你远远的甩到后面去了,你还定什么位?独孤求败。

比如,必胜客等于披萨,但各种披萨小品牌都通过定位来细分市场,例如,牛肉披萨,榴莲披萨,龙虾披萨等从而在纵向市场领域瓜分和模仿,所以定位理论流行多品牌矩阵拦截。

四、餐饮行业不仅仅是品类来思考,品牌来表达,它还有社交需求,场景也是一个就餐决策的重要因素,所以,定位理论应用到餐饮行业还需要进化。比如胡桃里的火爆用定位理论就无法解释。

五、餐饮行业产业链很长,完全同质化的可能是零,哪怕你服务比别人好点,产品好点,都能成为制胜因素,大多人是不愿意流汗,总想走捷径。

六、第三方点评平台,口碑传播,明档呈现,门口排队等各种因素都会影响消费者购买决策。都大大的分化了品牌定位的重要性。

并不是说你给自己定个某某品类领导者,某某品类开创者就顾客盈门,还是要靠体验和复购以及口碑。

定位理论只是适合一些同质化的竞争市场破局,其理论的重要性远远被一些盲目崇拜定位的人夸大了。定位理论只研究存量市场,研究消费者认知,和心智。而没有重点考虑增量市场,和消费者需求的变化。

如果你喜欢关注战争,你就知道“决定战争胜负”的相关因素如何变化,比如,枪阵的出现,改变了骑兵决定战争胜负的能力;机枪的出现,又让枪阵变得毫无意义;坦克的出现,又让机枪的战略作用降低……

同样你去研究商业,你会发现,汽车的发明和让马车毫无疑义,手机的发明让bp机没有意义等等。

我们现有的已知,就是对于市场的未知,

创业是用未来的眼界解决当下的问题,比的是对行业发展趋势前瞻性的洞察,

商业的本质是满足客户的需求。

需求,需求,需求才是核心。

再举几个例子。

比如,金钱豹,自助餐的老大,定位清晰不?消费者认知清晰不?占领了心智不?还不是倒闭了。静雅,湘鄂情,中餐界的老大,定位清晰不,也倒闭了。

他们的失败该如何解释?没有定位?还是中餐和自助餐的品类死了?

消费者的需求发生了变化,存量市场竞争格局就发生了变化,定位就需要升级,这个贾国龙最有心得。

定位只是方法,核心还是满足消费者的需求,企业无法满足消费者的需求,什么定位都没用。

定位理论只是战略规划的一种重要的方法,但不是唯一方法。

很多理论,方法论,其本质,研究到最后你会发现大同小异。

我再举个例子大家看看。

比如,叶茂中操刀的真功夫案例,就是肯德基边上那家真功夫,中式快餐第一品牌。用叶茂中自己的冲突理论来解释,就是洞察到消费者未被满足的需求,从吃饱到吃好到吃的健康和营养的趋势,然后运用树敌策略,开在肯德基边上,提炼出营养快餐的诉求,用一句营养还是真的好,树敌肯德基,打击肯德基油炸不健康的痛点,制造消费者的选择冲突,从而树立了真功夫强势品牌的势能。

如果是特劳特操刀,用特劳特的定位理论来解释,那么就是,定位让真功夫与肯德基形成明显的差异化,从而占据消费者心智中对营养快餐的这个认知,从而在消费者心智中脱颖而出,与众不同,让消费者把真功夫这个品牌和营养快餐这个品类画上等号。

如果是华衫操刀的,那肯定就是他们发现了一个社会问题,就是那时候中国的快餐行业不健康,不营养,企业存在的意义就是解决社会问题。于是提出要做营养的健康的快餐品牌,再用超级符号来解释,就是把品牌嫁接到李小龙这个大ip上,作为品牌的超级符号,降低了品牌的传播成本,从而得到迅速发展。

各位看官,你们要是深入研究过三位大师的方法论,你会发现我说的都对,同一个案例用他们的方法论都能解释,其本质都是一个道理,

什么道理?

产品的本质是利益诉求,品牌的本质是情感诉求,消费者的需求才是核心。

洞察到了消费者未被满足的需求,或者说引导了消费者的新需求,你就自然有了方法论。

方法论是建立在理论的基础上,理论是建立在思想的基础以上,而思想是建立在人性的基础之上,人性就是需求,生理和心理的需求,物质和精神的需求。理性和感性的需求。

人性中的欲望才是推动这个世界发展的唯一动力。

你可以关注竞争对手,但不要天天盯住竞争对手,你可以研究消费者的心智,但不要沉迷消费者的心智,商业的本质是满足客户的需求,为客户创造价值,你应该盯住的是客户需求。

好比泡妞,你要盯住的是妞,而不是天天怎么研究你的情敌,即使你把十个情敌都打趴了,还会冒出一百个。正确的做法是提升自己的竞争力,妞自然会来找你。

结语

理论不是用来自证,理论是用来自检的。

当越来越多的事实无法用理论来说明,那么要嘛是理论不够完善,要嘛是理论需要进化。

过度的沉溺一些理论和否定一些理论都是迷信,尽信书不如无书。实践才是检验真理的唯一标准。

每一个创业者,都要保持两种强烈的特质,

好奇心与独立思考。

本文由红餐网专栏作者寿文彬原创;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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