餐饮营销连载（二）：做了这么久餐饮，你了解客户的需求吗？

我们经常听到一些这样的话，

我们要聚焦目标客户核心需求，

我们要以消费者需求为导向，

客户的需求就是我们的追求，

那什么是需求？

需求是怎么产生的？

需求变化有什么规律？

我们餐饮人要如何对待顾客需求的变化？

我们一起来思考下这些问题。

什么是需求？

需求就是一只狡猾的妖孽，

它长着一张模糊的脸，似乎从来没有人能识别它的全部面目 ，或者说它本来就没有真面目？

① 需求是看不见摸不着的

但它又是真实存在的，并且是商业活动非常重要的一个环节。

需求决定了企业存在的价值和产品的价格。

比如，同样是一瓶水在沙漠里和在超市里价值是不一样的，同样是一个馒头对于天天吃馒头的人来说，看到都想吐，对于饥饿的人来说就是救命稻草。

产品还是这个产品，不同的只是需求。需求不同价值不同。这样的例子有很多。比如，铁路，机场，景点的餐厅就是卖的贵等等。

② 需求又是动态多变的

每个人的需求都是随着不同的文化，不同的环境，不同的阶段，不同的场景而不同。

拿餐饮举例子，比如，三十年前的需求是吃饱，能下一次馆子那都是值得得瑟的事；不断进化到现在，吃饱都不最重要了，要吃好，吃健康，吃营养，吃新奇，吃独特，吃调性，甚至是要好玩有趣，吃心情了，否则有人请客都懒得去吃了。

再比如，

对于流落在天桥底下的懒汉来说，吃一盒填饱肚子的便当是第一需求；

对赶着上火车的人来说，是在30分钟内吃顿饱肚的便当是第一需求；

对于泡妹子的男士来说，是在2个小时内吃顿有逼格有情调的大餐是需求…

场景不同需求又不同，所处阶段不同，需求也不同。

再比如，老人怕吵，小孩爱甜食，女性爱更美味的甜品，同事之间AA制和有人买单都会选择不同的餐厅，情侣约会更偏爱灯光照明亮度不太高的餐厅…

所有的场景，无非是和家人、和商务、和同事、和同学、和朋友、和情侣…有些需要私密，有些需要热闹，有些注重面子，有些注重性价比…

人在社交场景下，会有更复杂的叠加式需求。

我们不可能满足所有顾客的需求，也不能满足顾客的所有需求，我们能做的就是聚焦目标客户核心需求，比竞争对手提供更有价值的产品和服务，我们才有可能获胜。

产品是应需求而生。

先有了需求，才有了产品。

需求是产品的源头。

需求是企业之父。

创业失败最大的悲哀不是损失钱，而是一群人关起门琢磨了大半年生产出来的产品卖不出去。因为把自己的需求当客户的需求了。

所以，需求才是第一核心。

需求是如何产生的？

谈到需求，不得不搬出一个老梗，马斯洛的五大需求。

这个说烂了的老梗就不细说了，除了生存需求和安全需求，其他的都可以归结为精神需求。

① 人的生理需求是有极其限的，人的精神需求则是无穷的。

比如，开一百万的车并不会比二十万的车快五倍，

住300平的房子也不会比100平的房子舒适三倍。

用俩万块的包也不会比200块的包多装100倍东西。

抽100的烟也不会比10元的更提升醒脑。

但依然无法阻止人类精神上的不断追求。

② 需求永远都在，只是一直在升级变化。

比如，你一个月收入五千和五万对物质和精神的需求是不同的。

比如，本来你开个比亚迪也觉得很不错，但身边的朋友都开奔驰宝马，你的落差感就出来了，需求就产生了。

比如，你本来用个200的包包也蛮好的，当你发现身边的同事都是几千几万的包包，你的需求就产生了。

为什么我们小时候一款流行的衣服都是先从北京上海等大城市开始往乡村渠道下沉？

为什么商家都喜欢找各种大v推荐，明星代言，明星同款？

也是这个道理，就是利用领袖力量影响消费者的价值观和感性因素，驱逐消费者的思想，让你觉得买了这个也能跟范冰冰一样漂亮，从而产生购买欲望。需求又产生了。

③ 人的需求是随着认知升级而变化。

我们经常说的人傻一点更容易快乐，就是因为认知越高，物质上的东西越无法满足，对精神的需求就越大。

比如，贾宝玉从小衣食无忧生在女人堆里，什么山珍海味都无法精神愉悦了，最后只能去出家做和尚了。

为什么很多农村的小孩很容易感到快乐和满足？

因为我们小时候的书本知识，和老师父母的认知水平，决定了我们的认知水平。信息封闭造就孤陋寡闻，认知低下，欲望就小。

而走出社会后发现原来世界这么大，认知提升了，欲望一下就放大了，什么都想要，又发现这个城市的花花世界和高楼大厦跟自己一点关系都没有。

欲望太大，实力又太小。

以至于俩个极端，一个是有自知之明，脚踏实地加倍努力，一个是不甘心，天天去看别人的成功学，最终迷失在欲望的苦海里。

所以说，与天斗，与地斗，终归结底是与自己内心欲望的魔鬼斗。

人的欲望魔鬼一旦释放，就回不去。

再比如，为什么古代社会排位，叫士农工商，商人要排在最后？

为什么毛爷爷要打倒万恶的资本主义社会？

因为商人就是通过满足人的需求来达到自己的目的，而满足需求就要释放人性的欲望。

如果所有民众都和深山老林里的和尚道士一样，斩断七情六欲，无欲无求，那商人怎么盈利？

而统治阶层则是希望通过宗教洗脑手段来抑制底层人的思想，统治底层人的思想，比如，各种焚书坑儒，文化革命，所以打压商人，就是在打压人性的欲望。

不信你看进化到现在的互联网产品，「互联网+」，本质就是研究在互联网的监管真空地带，不断释放人性的欲望，不断提升人的阀值。

认知越高，对精神层面的需求就越大。这也是为什么穷人出不了哲学家的原因，因为琢磨哲学的都是吃饱了没事，通过追求真理来收获精神满足感的。

④ 需求归根结底，还是从人性的欲望中衍生出来。

人性是这个世界上最复杂的动物，需求就是从人性中的贪婪，虚荣，恐惧，懒惰，自私，好色，痴迷，炫耀，空虚，攀比等等里衍生出来的。

洞察需求，就是洞察人性。

比如，外卖的兴起满足了你懒惰的需求；各种qq等级排名满足了你攀比的心理需求；各种p2p，打折满足了你贪婪的需求；朋友圈满足了你炫耀的需求；美图秀秀满足了你虚伪的需求；逻辑思维、喜马拉雅满足了你提升认知的需求，这种例子太多太多了。

而欲望又是永无止境的，并且不断的拉高人的阀值。人的阀值越来越高，幸福感就越来越低，人性的欲望就越来越大了，物质的东西就无法满足心理需求了，从而对精神上的需求也在不断升级变化。

所以说是人性的欲望推动着这个社会发展。

关于需求，没人能说清，包括消费者自己也无法用语言清晰表达。

需求是隐藏在人们的习惯、语言、动作、眼神的背后。我们能做的就是去细分，收集，猜测，分析，还原，透过事物表象洞察出用户的本质需求。再给我们这些从事商业活动的人一些参考和引导。

餐饮顾客的需求有哪些变化？

很多人会说，餐饮就是要好吃，

确实，好吃依然是第一竞争力，但也就是满足了消费者基本的生理需求，在现在的餐饮市场里，基本已经没有难吃的餐厅了，但依然有很多生意不好的餐厅，本质原因是无法满足消费者的心理需求。

在我的印象中，每次问到一些餐饮人员，你的目标客户是哪些人，他们有哪些需求，大部分的回答都是90后，或者说90后的女性。

餐饮消费升级，我的品牌要小而美。

那为什么要升级？到底怎么升级，本质理由是什么？

然后就没有然后了。

我曾经说过一句笑话，现在的90后被无数人当作目标客户，也不知道得罪谁了。

关于90后，被无数商家贴过各种另类标签，但从18岁到27，全都是1990年后生人，可是用脚趾头也想得出，18岁的人和27岁的人，差距会有多大。即使同样岁数的两个人，收入呢？城市呢？即使都是学生，学校呢？一个月零花钱有多少呢？是富二代还是中产还是小康呢，等等。

他们到底有哪些需求？如果我们都不了解90后，做出来的产品又怎么能满足他们的需求。

为什么很多人会给90后贴出怪异的标签？

比如，

• 我们可以看到他们会打赏一个正在直播吃零食的主播。这在我们看来是多无聊的一件事。

• 他们会把半个月的工资充值去玩游戏。

• 他们会为了买一杯奶茶，可以排好久的队。当然，他们排了半小时队买到一杯奶茶，为的只是再花半小时拍照修图发朋友圈。甚至可以理解产品不重要，购买，分享本身的行为更重要。也就是说，你的产品，能不能成为他们的一项社交任务？

• 他们愿意为了不看爱奇艺的广告而冲会员。

• 很多女生消费观令我们咂舌，月入三四千，化妆品一两千、买双鞋子上千块的大有人在，关键是她们还觉得值得等等。

很多行为，在我们这些80.70后眼里似乎无法理解。

个人认为，导致这代90后消费者需求变化重要因素有3个原因：

① 认知升级

移动互联网的发展，让他们能接触的信息越来越多，认知越来越高，可选性越来越多，各种第三方检测平台，让他们对产品价值的理解越来越理性。相对于上一代人的活法，他们更愿意接触新的东西。

但在消费观上有差异，更注重“内涵表达”，性格上更洒脱，个性更张扬，消费讲究主张更鲜明，这同时就意味着融入和引导的难度更大，广告的作用难度也更大，他们的品牌忠诚度下降；

跟着自己的感觉走，追逐个性化的产品和服务，青睐高科技产品，对网络媒体，特别是社交工具和平台使用率高。既注重商品价值，也注重服务方面的消费，包括满足个人兴趣与爱好和精神层面的认同感。

② 精神需求升级

从消费心理角度讲，在经济条件改善，基础的生理需求和安全需求被满足后，社会需求、尊重需求和自我实现需求就开始成为人生目标，就产生多元化消费需求了。

我们上一代人可以通过摆个地摊发家致富，从而收获一份事业上的成就感，而现在的90后家庭成长环境更优越和宽松，对事业的强烈企图心没有上一代强，也可以说现在的商业机会，对于90后来说一夜暴富通过事业来证明自己，来收获成就感的机会越来越少了。

并且有些90后他们的父母已经积累了一定的财富，能给予一定的支持，另一方面，自身整体素质的提高，收入情况相比上一代人要更好，因而他们具有更超前的消费意识，和享乐主义，消费欲望远大于其消费实力。

各位看官可以仔细观察下周围的90后上班族，关于生活方面讨论是最多的，也许就是哪里好玩，哪里好吃，哪里的东西有特色，去哪里旅行，他们的精神满足更多的来源于生活中的一些小美好，小确幸。这也倒逼着我们餐饮品牌需要更重视产品颜值，体验设计，服务细节，个性化文化等方向升级。

③ 价值观的升级

改革开放以来让很多屌丝逆袭成了土豪，他们需要通过炫耀性极强的产品，快速融入上游阶级，并跟原来家乡同等背景的穷兄弟们区分开。

所以，上一次的消费升级可以理解为土豪崛起，比如各种大金链子小手表，皮带名包和轿跑，处处都在用奢侈品彰显着阶级的优越感。

或者为了彰显社会地位提升的会消费文化类的奢侈品，比如去花费几万块去听自己根本听不懂的MBA课来彰显知识，或者购买艺术品来彰显品位，目的不是为了证明有钱，而是为了证明有文化。更高级。

而这一次的消费升级就是中产小资崛起。

他们可能是每年薪水上涨20%，每2年升职或跳槽一次，刷着朋友圈同时也在勤恳工作的白领——他们的消费虽然也有维护形象的成分，但本质上是价值驱动型的。他们购买高档品是为了提高生活质量，感受到某种生活方式的体验，对自己努力工作的馈赠。

如果说上一次的消费升级是活给别人看，这一次的消费升级就是活给自己看，更注重内涵的升级。

所以说，这一代90后的内心比上一代更强大。他们是精神极其强大的一个团体，这也是信息透明，社会进步的一种现象。

消费者需求升级，餐饮人该怎么应对？

如果一个字回答就是，更。

比市场竞争对手速度更快，效率更高，口味更好吃，环境更好，服务体验更好，更好玩有趣。更独特个性，性价比更高，等等

如果你与其门门80分，不如把一门做到100分。

为什么？

互联网让信息变得更透明。

我们去看现在的用户需求，基本上没有用户需求空白。所有的企业想的都是如何更好的、更便宜、更方便、更快捷、更好玩地满足用户需求，比的是谁更细更尖。

比如，大众点评的本质并不是为用户解决找到一个吃饭的餐馆，而是为用户找到更便宜、更好吃，更近更方便的一个餐馆的需求。

滴滴打车也并不是在解决打车问题，而是在满足用户更好、更便宜地打车的需求。 

新浪给了我们海量的新闻；

但今日头条，给了我们更精准、更及时的新闻；

淘宝，满足了我们买东西更便宜、提供更丰富的产品、更方便的购物的体验。

支付宝满足了我们更便捷的支付需求。

社会总是不断的往前发展，市场规律就是优胜劣汰，春江水暖鸭先知。

你们去看这些大品牌升级的餐饮企业，不管是细分客群，还是细分需求，或者是细分品类，都是为顾客提供更好的价值。

所以，品牌倒逼自己价值重构，成本重构，组织重构，商业模式创新，为消费者提供更好的价值是屹立市场不倒的唯一方法，这就是为什么要小而美的原因。

总结

餐饮已经是老炮博弈的时代了，比的是对市场理解对消费者洞察，对细节的极致死磕，比的是整个餐饮系统的综合实力竞争，比的是企业不断进化的能力。

顺便再提醒一下那些总说自己产品好的人也危险，因为当你认为自己产品好的时候，你的产品就停止精进了。

还有一些试图随便模仿别人，随便找俩个服务员厨师，随便装修一下，发发传单，躺着就能赚钱的餐饮时代已经一去不复返了，这样的品牌从出生那一刻起几乎就已经判了死刑。

最后，用马云的话结尾，鸡叫不叫天都会亮，当你发现市场发生变化了，是竞争对手创新了。

本文由红餐网专栏作者寿文彬原创；转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。