从品类生命周期、品牌、供应链等多维度解构酸菜鱼，市场红利正当时

酸菜鱼火到什么程度？火到知名歌手吴莫愁都出了首新歌，歌名叫做《想，和你一起吃酸菜鱼》。

5-6年前，一只叫做“黄焖鸡”的鸡在快餐领域初露锋芒，一直火到现在；2017年，一条叫做“酸菜鱼”的鱼青出于蓝而胜于蓝，在快餐领域，以迅雷不及掩耳之势铺满了中国版图。

酸菜鱼从华东市场起步，迅速蔓延到华南市场，紧接着是华北市场，在中国的大地上，北到东北，西到新疆，南到海南，都有大大小小的酸菜鱼门店分布。

酸菜鱼算不上是横空出世，但在快餐领域的火热程度着实让人惊诧，记者好奇的是，酸菜鱼这个历史悠久的民间菜，为何会于今年在快餐领域集中爆发？为什么火的是酸菜鱼，而不是其他品类？这个决定性的节点是什么？

“鱼你在一起”创始人魏彤蓉告诉记者，这跟酸菜鱼的食材——巴沙鱼有关，巴沙鱼无刺、半成品的特性恰巧与快餐属性不谋而合，更重要的是，这两年进口巴沙鱼在国内市场开始大范围流行。

酸菜鱼足够火爆，“鱼你在一起”作为其中的典型品牌，从今年1月份起步到现在，已经凭借自身的多重优势，完成了全国300多个城市的快速布局，成功占领华北、华南、华东等全国重点区域市场，成为酸菜鱼@米饭新品类的代表品牌，为此，筷玩思维（ID：kwthink）专访了“鱼你在一起”品牌的创始人魏彤蓉。

品类的生命周期由多种因素决定，变更产品线要慎重  

产品有生命周期，餐饮的某一个品类也有，从品类进入市场到彻底退出，有四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。

近些年，餐饮的新品类层出不穷，但不少品类似乎都中了“来得快、去得快”的魔咒，来时风风火火，走时不着痕迹，如土掉渣烧饼、潮汕牛肉火锅。

但有的品类，却在一片倒彩声中，走过了一个又一个的春夏秋冬，比如，黄焖鸡在一夜之间火遍大江南北时，就有无数声音，称它会步土掉渣烧饼的后尘，但它偏偏活到了现在。

见多了品类的潮起潮落，餐饮人也习惯于在一个品类新兴之时，下意识地想，它到底能火多久？这就是品类的生命周期，有些品类的生命周期只有短短的几个月，有些品类的生命周期却有8年、10年。

魏彤蓉说：“黄焖鸡米饭已经火了6年，酸菜鱼米饭会火得更久，预测能火10年。”

筷玩思维认为，一个品类的生命周期由很多因素共同决定，其中，消费场景排第一，供应链排第二。

为什么黄焖鸡米饭能火这么久？因为它更像一顿正儿八经的饭，它是刚需，为什么小吃类的品类生命周期相对没那么长？因为小吃在顾客心中等同于零食，零食代表着“可吃可不吃”，不是刚需。为什么商场的茶饮总是排队？因为解渴是刚需。这就是消费场景。

但潮汕牛肉火锅为什么迎来了倒闭潮？火锅作为一种正餐，在消费场景上并没毛病。最主要的问题出在供应链上，因为潮汕牛肉打的招牌是“新鲜、不冷冻、不排酸”，这样的招牌满足了消费者端，但对商家来说，就很受限，比如早上进的牛肉，中午卖不出，下午就不能再用了，如此大的食材亏损，商家怎么可能招架得住？这就是供应链出了问题。

详细分析广大餐饮老板可参阅《潮汕牛肉火锅启示录，哪些店死了又有哪些越活越好？ 》。

相比之下，为什么黄焖鸡、酸菜鱼却活得悠游快活？因为冷冻鸡、冷冻鱼要灵活得多。

近两年另一个大红大紫的快餐品类就是重庆小面了，但重庆小面也出现了下滑的势头：孟非小面在重庆和南京两个市场发展的尚可，但南京市场的排队情况也不如往昔；获得过多轮投资的遇见小面开始扩品类，如烧烤，关于宋奇这种选择背后的讨论也是褒贬不一。

为什么爆品、精简SKU成了餐饮业的“普适法则”？因为它代表着最优的资源配置和最佳的成本结构。

在这方面，麦香村是个典型案例，一下子整了38种SKU，做快餐、卖米饭、卖面条，3个月内频繁调整菜单，最快1-2周就调一次，本意是想为消费者提供一顿好饭，而且极其民主，从换菜单的频率可以看出它在向顾客主动示好。

可是消费者没有那么多时间等待麦香村成长，顾客的思维很简单，好吃下次再来，不好吃从此在心里拉黑，商家完全没有二次改进的机会，这也是商家推爆款、推明星产品的内在逻辑。

筷玩思维认为，变产品线是餐企自盈利能力减退的信号，因为客群吃烦了，餐企没有更好的产品注入，因此，只好频繁变更产品线，但产品线代表着大方向，不能随意变更，一变就乱。

产品即营销，换个营销方式和场景相当于换个世界

有没有成本低、效果还好的营销方式？有，这就是产品的自营销。

1)、明厨亮灶胜过冷冰冰的菜单  

记者在“鱼你在一起”门店考察时发现，冒着热气的白馒头成了店里的一道风景，中午12点，正是午餐的高峰期，消费者在座位上等餐期间，往往会在桌子上放着两个白花花的馒头，或者是边吃馒头边等餐。

魏彤蓉说起馒头的创意时，明显兴奋了起来，她告诉记者，酸菜鱼+馒头的灵感来源很简单，就因为自己是河南人，喜欢吃馒头，而华北市场有很多人都有吃馒头的习惯。即便远如华南市场，外地人也占了40%-60%，馒头仍有市场。

“鱼你在一起”的馒头是免费的，采用的是明厨亮灶的形式，馒头的蒸笼就放在点单区旁，当消费者排队时，热乎乎的馒头就以热气腾腾的形式引诱着消费者，这样的场景下，顾客就自然的想伸手拿一个。

魏彤蓉说，“同样是卖馒头，菜单上冷飕飕的馒头是吸引不了消费者注意的，但直接把馒头摆在消费者面前，效果就完全不一样了。”

2)、把营销费用补贴在产品中，触发自传播  

记者是南方人，初到北京，听说吃米饭要加钱，非常不适应，因为南方的米饭免费吃。

出乎意料的是，“鱼你在一起”的米饭、馒头都是免费的，大米选用的是黑龙江的五常大米，所有门店采用统一的电饭锅、统一的大米，其理念是用好的电饭锅才能蒸出好吃的大米。

“免费吃好米”也是魏彤蓉的营销策略，她告诉记者，一碗米饭的成本是1元，比如一份酸菜鱼是28元，加上1元的米饭成本，客单价就是29元，保证不亏即可。

男性消费者一般会吃两碗，女性消费者一碗就够了，虽然男性多吃的那一碗看起来是亏了一块钱，但人都有占小便宜的心理，吃完后，这个男性再告诉其他人，某某家的米饭不要钱，这就在消费者之间形成了自传播。

如果亏的那一块米饭钱能为商家带来客流和转化，那一块钱就成为了有价值的营销成本。

3)、做餐饮离不开引流、复购产品的打造  

鱼汤泡饭是“鱼你在一起”的一款特色产品。

魏彤蓉称，“鱼你在一起”的客群是“大众情人”，酸菜鱼的客群没有特别的年龄限制，年轻人、中年人、老人小孩都喜欢吃。

由于商场、超市是酸菜鱼的核心选址地段，而商超里，老人带小孩去采购物品的场景非常常见。

因此，“鱼你在一起”从潮汕砂锅粥中得到灵感，把鱼汤汤底的余香和米饭一起煮，推出了一款鱼汤泡饭，快餐定价不能高过25元，因此，会根据价格原理反推粥里该加什么。

这款产品在夏天点单率并不高，但冬天点单率就很高，魏彤蓉说，鱼汤泡饭只是附属产品，是为了吸引小孩。这种策略和麦当劳、肯德基如出一辙，许多小孩喜欢麦肯，可能就是记住了滑梯或赠送的玩具，当小孩子心心念念要去一个店消费时，就会自然带动大人消费，这就是为了带动用户的复购。

酸菜鱼米饭PK黄焖鸡米饭？单看品牌运作这个维度，酸菜鱼米饭完胜  

酸菜鱼米饭现在比黄焖鸡米饭吃香，除了酸菜鱼新品类的红利之外，更深层次的原因是：酸菜鱼诞生于品牌意识强烈的今天，酸菜鱼一开始就是品牌化运作。

因为品牌化运作，酸菜鱼一开始就和时尚勾搭起来了，而黄焖鸡米饭一开始就是街边店，LOW的形象在消费者心中已成固有认知，这也是黄焖鸡米饭进不去购物中心，而商场店的酸菜鱼米饭却比比皆是的原因。

沙县小吃也是一样，LOW的形象已成型，所以当沙县小吃门店形象升级后，许多网友评论说，总感觉哪里怪怪的。

因为酸菜鱼的火爆和本身的品牌化运作，酸菜鱼的选址十分灵活，可以进高大上的商超，出现在街边也毫无违和感，守着美食街的一个5-6平米的小档口也大有可为。

“鱼你在一起”的商超店和街边店的占比是60%和40%，其中商超店中的档口店占比为30%。

街边店的密度不够，但加上各大商圈里的商场，酸菜鱼就有很大的发展空间，一个商圈里可开档口店、商超店，按照商圈划分，一个商圈开一个店，半径不超过1公里，即便这样，也不会出现重复开店，因为有的商圈切的是上班族，有的商圈切的是居民，按这种规划，酸菜鱼完全可以有上万家的体量。

因此，从选址上看，酸菜鱼的选址范围比黄焖鸡更广。有数据显示，“鱼你在一起”在商场档口的2个人的夫妻老婆店可以轻松月盈利5-6万。

选址体现的是市场容量，供应链才是连锁扩张的关键。

关于黄焖鸡米饭的供应链剖析，筷玩思维此前曾有深度分析《欲在海外立足？三问黄焖鸡米饭，你用什么征服海外市场？ 》，文章提到，单单酱料就有总部公司统一配送、自制两种方式，而在鸡肉的供应上，黄焖鸡米饭的加盟策略是允许加盟商自己在本地采购。

也就是说，总部对加盟的实际把控能力相当弱，而酸菜鱼的优势在于品牌化运作，以“鱼你在一起”为例，门店全部采用冷冻的巴沙鱼，没有活鱼，除了青菜，所有的物料包括巴沙鱼、酸菜、大米、电饭锅全部由总公司统一配送。

在酸菜的制作上，“鱼你在一起”已从最初的“技术参数就等于厨师参数”，过渡为由专业酸菜PH值组成的技术参数，“鱼你在一起”会出一组技术参数，然后交由四川最大的酸菜供应商统一进行流水线制作。

对巴沙鱼，魏彤蓉称，越南有大大小小100多个工厂生产巴沙鱼，而且因为巴沙鱼的用量太大，“鱼你在一起”将与国内的大型供货商一起合作，比如国内知名的蜀海、信良记等。魏彤蓉预估，明年“鱼你在一起”对巴沙鱼的整个用量预计将达到中国进口总量的10-20%左右。

“鱼你在一起”对门店的要求是开店第一个月不着急上外卖，先把产品和人才梯队建好，因为体量优势，美团和饿了么已经给了“鱼你在一起”提点优惠政策。

筷玩思维认为，探讨完品牌运作和供应链后，酸菜鱼米饭的火爆在消费端和商家端都有着深刻的生存逻辑，比小吃稳定，比高端食材接地气，快餐酸菜鱼能火10年并非没有可能，只是，餐企不能抱着“当甩手掌柜，靠酸菜鱼吸金而不作为”的态度，仍然要在产品品质和口味研发上下功夫，毕竟，即将成为消费主力的95后、00后“不太好对付”。

结语  

“酸菜鱼不会下沉到五线城市”，魏彤蓉缓缓说道。

酸菜鱼的优势很明显，但不容忽视的一点是：由于精选食材的成本、冷冻鱼的运输成本、商超的租金成本，酸菜鱼不会太便宜，客单价一般在30元左右，即便下沉到五线城市，人工和房租成本足够低廉，精选食材的成本、冷链运输的成本以及消费能力的限制，都无法让酸菜鱼在五线城市落地开花。

筷玩思维认为，当酸菜鱼的体量足够大，要想酸菜鱼市场不乱掉，供应链依然是关键，这就需要跑在前面的酸菜鱼品牌做出示范效应，否则，一旦出现食安或品质下滑的迹象，对整个酸菜鱼行业会造成极大的冲击。