为鲜而生的盒马鲜生，这个“鲜”还能维持多久？

11月10日，深圳广电集团都市频道《第一现场》栏目播放了一条新闻：其记者在卧底盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜三大自营生鲜平台时，发现存在出售过期冷冻鱼肉、腐烂蔬果等食品安全问题。

其中，在盒马鲜生，记者发现工作人员将死鱼当成活鱼卖的“区别对待”现象，如用户下单注明选择“宰杀”，即用死水产替代，且存在销售过期食品问题。11月11日，人民日报官微转发了《第一现场》微博上的这条新闻并评论：生鲜平台不光鲜！

被人民日报官微点名后，盒马鲜生则对此立刻做出了回应：

我们已经围绕蔬菜、水果、冰鲜、活鲜等产品建立了相关流程、标准和规范，确保这些规范的认真执行是管控食品安全风险的重要保障。为此，我们在商超工作区域建立了全程视频监控体系，以加强内部监督管理。对此次新闻报道，市场监管部门第一时间前往涉事门店进行现场检查，我们也已经将我司的相关内部监控视频提交给了监管部门，我们相信监管部门将会做出最终的公正结论。

上述言语中有两层意思：1)、我们是按照规范执行保证了食品安全的，是有全程视频监控体系的，管理严格有保障；2)、内部监控视频已经提交监管部门，大家只需要看监管部门的最后结论，别被带偏。

更言外之意可以推测，就是“身正不怕影子斜”。

盒马鲜生十分硬气的回应，可以说能让不少消费者把心放回肚子里，而在网络上却有两种不同的声音，一种是质疑记者先把鱼摔死制造“伪证”，另一种则相信曝光的问题，因为自己也遇到过买到变质食材的情况。

无论这次调查结果如何，作为生鲜新零售行业翘楚，盒马鲜生这一两年来并非第一次被曝食品安全问题，背后的深层次原因也有不少，这个生鲜零售大鳄火得一塌糊涂的同时，也面临着潜藏的危机，盒马内部得正视，因为一旦零星事件成为常态，离整个布局的崩盘也就不远了。

接二连三被曝食品安全问题，问题都出在哪儿？  

纵观盒马鲜生的发展史，食品安全事件早已不是第一次发生。而回顾过往的报道，我们可以看出几个规律。

2018年10月，盒马鲜生被曝出烂苹果榨汁事件。当时有媒体报道称，山东青岛莱西腐烂变质的落地苹果被大量送往青岛海升果业用于加工成果汁在盒马鲜生出售。事件发生后，阿里巴巴集团发布相关情况通报，表示已通知全国门店下架“清谷田园”系列的饮品。

同年11月，盒马鲜生又因“标签门”事件再次引发消费者信任危机。据筷玩思维了解，事件起因是盒马员工给放了几天的胡萝卜商品更换了新的日期标签。之后，上海市静安区市场监管局针对“偷换标签”事件对盒马鲜生立案调查，并将库存73盒胡萝卜产品下架封存。

12月，盒马鲜生又被曝出椰浆过期事件。有网友发微博爆料称，12月1日在盒马鲜生上海金桥店购买了两听丽尔泰椰浆，到家后发现该商品已经过期两个多月。对此，阿里巴巴官方客服在当事人微博下留言表示，确实是盒马方面的责任，并给出了“十倍赔偿”的方案。

12月11日，国家市场监管总局发布了关于11批次食品不合格情况的通告，盒马鲜生因门店销售的鲫鱼被检出恩诺沙星超标而上榜。

2019年4月，广州市市场监督管理局对市内生产经营的11大类食品进行抽样检测，深圳盒马网络科技有限公司广州第三分公司销售的规格为散装称重的花甲王，氯霉素检出值为1.5μg/kg，超过标准规定(不得检出)。相关工作人员表示，抽检结果出来后，广州盒马鲜生对该批商品进行了下架并销毁，同时终止与该商品供应商的合作。

2019年5月，上海市市场监管局曾曝光了一批监督抽检不合格的食品，其中，盒马鲜生黄陂南路店销售的多盒“老上海黑毛猪大红肠”，经检测，菌落总数和大肠菌群严重超标，其菌落总数超标14倍，高达150万CFU/克；大肠菌群超标85倍，高达8600CFU/克。即使是超标“最不严重”的样品，其菌落总数和大肠菌群也分别超标了7.9倍和17倍。

对于上述抽检结果，盒马鲜生对媒体透露，3月接到抽检结果后，盒马鲜生立即下架了该款商品，配合相关部门对商品的生产流通全过程进行调查，将加强对商品流通各环节的管理，避免类似问题再次发生。

筷玩思维(www.kwthink.cn)梳理总结后发现，盒马鲜生出现的问题分为两类，第一种是货源问题，即商品在进货前或者过程中，就已经出了问题而没有被发现；第二种是原本没有问题的商品过期或者变质后，仍继续贩卖甚至故意伪造成正常商品出售。前者更多是失察以及对产品监管不力，后者则可以算是欺诈行为。

上述这两种情况都让人不由地质疑，盒马鲜生号称的“再次抽检”是真抽检还是形同虚设？两类情况本质都是对零售行业保证消费者食品安全的失责，反映的是生鲜电商平台的品控及内部管理尚不完善的问题。此前这些问题盒马鲜生都最终承认确有发生，而对11月的“死鱼换活鱼”却态度坚决要等个官方说法，莫非真的是经过了一番彻底改造，让生鲜零售行业的痼疾就此杜绝？

答案恐怕不那么乐观。

围绕“扩张性和控制力”的矛盾重重，保鲜还是保命？  

作为行业领头羊，盒马鲜生并非没有对维持“鲜”字招牌做过努力。

门店现挑现点现做、线上订单30分钟内送达、永久无条件退货，这些标志性服务是盒马攻占市场的第一把刀。而从开业时的火爆到后来的问题频发，刀锋能否持续锋利却成了问题，有顾客已经开始抱怨：东西已经不如当时那么好了。

为了维持口碑，让消费者仍然看到自己“保证新鲜”的诚意，盒马在每天晚上九点半之后扔掉大量海鲜、饭菜、甜点等临期商品。这个时间无论商场内部店还是独立的门店，顾客还有不少仍在店里，以大部分国人的消费习惯，看到这样大肆销毁食物的场景，还是很难接受的，这样的场景很快就被公布在了微博上，并上了热搜、引发了热议。

在这件事儿上，舆论的观点依然呈双面化，一种认为盒马敢扔，说明报废制度严格执行，商品够新鲜，一种则是这样实在太浪费了，成本最后会不会也转嫁到了消费者身上？

对于盒马鲜生，保鲜还是浪费，这是“管理制度和实用主义之间的矛盾”、“自我保护和社会公益”的矛盾，也是“树立品牌和降低利润”的矛盾，但这些还并不是其面对的最大矛盾。在“舍命狂奔”的过程中，盒马鲜生始终面临着“扩张性和控制力”的矛盾，在生鲜领域的重模式下，盒马的规模化扩张可谓困境重重。

盒马身处生鲜领域，行业特性注定了其必须得走重模式发展道路：为了保证食品安全以及生鲜品质，生鲜企业必然面临着前端农业生产采购、冷链物流仓储以及终端门面销售的流通体系，而只有自营才能把这一套体系运转得更高效更流畅，盒马早期也是这样，在开店、采购、销售、配送全链条选择自营，构建了纵向的全供应链、全数据链和全客流链体系。

但是，这种“京东式”重模式壁垒虽然高，但却太重了，难以让盒马快速复制扩张，在其它竞争者跟进时，要跑马圈地的盒马就不得不选择一条“捷径”——输出盒马的运营模式，与别人一起合作经营。

这样既可以快速扩张抢占市场，又可以降低资金压力和经营风险。然而，潘多拉的魔盒也从此打开：合作经营后对供应渠道掌握力度降低；快速扩张后员工急速增长，基层员工很可能来自劳务派遣公司(盒马招聘地域歧视事件所透露)，盒马对基层员工并不直接管理，加之摊子大、环节多，很难做到对每个细节都严格把控，导致各种食品安全问题接连不断无法控制地被曝出。

行业竞争过度、你追我赶，盒马等保命狂奔导致难以兼顾首尾  

盒马鲜生具有互联网效率和模式上的先进基因，也难免沾上互联网行业的“原罪”。资本催熟、疯狂扩张、业绩承压……

盒马这个跟互联网脱不开干系的生鲜大鳄，步入2019年以来，也同样因为上面这些原罪，让“食品问题、关店、亏损”成了自己的新标签，而一旦顾客对于盒马鲜生屡出食品安全问题形成了刻板印象，想要扭转就难了。

在筷玩思维/伴伴创始人苏鹏看来，只要几家巨头的新零售大战不停，问题就会始终存在。这场战争始于2017年，也是生鲜新零售进入巨头争霸的一年，阿里背景的盒马鲜生和腾讯背景的超级物种两大巨头展开了一场场攻城略地争夺战，京东背景的7-Fresh也同样不甘落后，加入战局。

自2016年10月，马云在杭州云栖大会上首次提出“新零售”概念，阿里成为新零售风暴的中心，盒马鲜生在2017年横空出世，自然也要扛起领头者的大旗，其创造了全系统数字化的生鲜超市+堂食+外卖模式，成为了新零售的“头号样本”。

线上的优势最终还是要落地到线下，阿里亲自上阵打磨盒马鲜生，不久又开出盒马菜市、盒马mini。老对手腾讯紧随其后，自己做零售业务一直拼不过竞争对手，转而合作专业零售商则顺理成章，2017年末腾讯重金入股永辉超市“超级物种”并加速布局，如今已经拥有永辉超市、家乐福、万达商业、步步高、海澜之家等线下队友，京东也可以算作一员。

除了老对手，一众看好这个市场的玩家都开始摩拳擦掌，掌鱼生鲜、美团小象生鲜、苏鲜生、地球港等纷纷入局，在盒马高速扩张期间也在各自的优势区域进行密集布局，实力不可小觑。

最大的竞争者“超级物种”和盒马鲜生的开店目标数量相当，步步紧逼；7-FRESH的扩张计划也非常激进，未来3~5年将在全国铺设超1000家门店；苏宁生鲜也立下了2020年开出300家店的军令状……在新老对手围攻下，盒马必须保持速度才不会被自己带起的这股大潮所反噬。

可不甘落后带来的问题也已经密集显现。今年4月苏州盒小马首店关闭；5月，盒马鲜生宣布昆山新城吾悦广场店停止营业。

对此，盒马方面回应称，“做零售没有百分之百的事儿，尤其门店规模上去了，好的要更好，差的也要调整，这样才能保持健康的体魄。”所谓“差”就是“经营失利”，盈利能力不佳导致拖累大局最终必须关掉，盒马关店事件才让外界知道，原来看起来火爆的盒马鲜生也不一定都是赚钱的。

事实上，盒马在更早前就已经有亏损的成绩单并被投资方当做包袱急急甩掉：今年5月，高鑫零售董事会发布公告称，公司间接附属公司“大润发中国“协议出售掉其持有的海南盒马的全部股权，且不再持有海南盒马任何股权，在这份公告中，开业仅3个月的海南盒马2018年净亏损972万元。

竞争导致各个玩家考虑的首先是如何扩张，而非如何跑出个盈利模式并稳步盈利，但却要被利润拖累，不盈利或盈利欠佳就会被踢出队伍，所以，盒马一方面自身管理水平跟不上发展速度，一方面利润压力更加剧了服务品质的掉线。

结语  

面对种种困难和现实矛盾，盒马鲜生说一句“我太难了”，也不算矫情。

回过头来，产品的新鲜度以及对食品安全的把控程度，这些永远是消费者关心的首要问题。而占据行业主导地位，实现规模最大化带来的利润最大化，则是商家方眼前的头等目标。

上述这两个层面本质上并不矛盾，但在实施上却最容易背道而驰，给消费者和商家带来双输局面。优秀的企业都有一个共性，就是找到二者之间的一个平衡。

盒马鲜生目前亟待平衡的正是这个点，很难，但务必要做。在食品安全问题背后，是其由重变轻的规模化扩张后问题不断浮出水面，即使有互联网思维和技术加持，但最后拼的仍然是对渠道和供应链的管控，和竞争对手相比，盒马在精细化运营上的功力还需要提升，否则持续扩张就意味着不断垒危楼。

更进一步说，口碑的丧失终将带来全线的崩塌，这是任何人都不想看到的结果。