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疫情后期餐企没钱做营销?来看看日常营销“0支出”的关键思考

来源:红餐网 作者:筷玩思维
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筷玩思维致力于成为餐饮上中下游产业链从业者启迪思维的入口级媒体,运营仅3个月便获得多家产业资本数百万的天使轮融 筷玩思维致力于成为餐饮上中下游产业链从业者启迪思维的入口级媒体,运营仅3个月便获得多家产业资本数百万的天使轮融资,整体估值近亿。交流请加微信:15650737218。 展开

有一个曾经很火的网络段子。

一对热恋男女在聊天,男主人说,“亲爱的,请做好准备,我要对你坦白我的职业,我是做营销的!”

女主人瞬间失色,“天啊,我宁愿你是做诈骗的,也不想你是营销人!”

这个段子让营销人非常不解,明明营销是给用户谋福利的,为什么用户这么讨厌营销?

不仅用户讨厌营销,大多餐饮老板对营销也是又爱又恨,一提起营销,老板总是要问,“这次多少预算?能有效果吗?”

从中,我们也能看出,不止人们误解了营销的意义与作用,就连大多营销人也没有理清“营销”这个词儿。

到了当下疫情后期,老板们对营销依然有一定的困惑,比如说如何在钱不多的情况下做营销?没钱能不能做营销?营销能否成为日常经营行为以提升业绩等。

结合当下疫情,我们将问题简化,可能老板们关注的是,如何在疫情后期剔除打折/剔除大额支出的情况下做营销?如果有这样的方案,那它的重点是什么?

在筷玩思维看来,以当下特殊的商业环境为视角,这确实值得我们重新梳理营销这个词儿。

某些营销行为惹怒了顾客,也破坏了口碑,为什么有些品牌不在乎?

在给出答案前,我们先来看营销落地的必要性。

在大街上,一个小哥伸手向外递着传单,路人有两个选择:拿或者不拿。

小哥递传单的思考比较简单,就是被A拿走第一张,然后等待下一个A来拿走第二张,再到传单发完为止。

这种将主动权交给顾客的行为,我们称之为传统广告思路。早前的广告似乎并没太多与直接效果相关,只是为了广而告之,路人/用户可以选择看还是不看,看了后可以选择了解还是不了解,可以选择自主了解或者致电品牌方了解,了解完后可以选择购买或者不购买,这种顾客充分自由的行为,就是广告的基本动作。

在老板/金主们看来,传统广告的劣势在于效果不可控,更不可追踪。

到了后期,老板不再满意让“路人自由”,于是传单大法就有了新的升级。发出一张传单,一旦有人接手,小哥立马围住路人一顿疯狂的介绍,几乎不成订单不罢休。

我们将此类以销售为主的行为称为最简单粗暴的常规营销。

对小哥来说,惹怒路人又何妨,下单成交后的奖励才让人疯狂。

我们再看另外的例子,一些APP广告总是用弹出页面让用户误触后下载,甚至有些故意弹出广告,然后将真正的关闭按键做小,再做一个很大的虚假关闭标识,以引导用户点错再自动跳转(包括直接下载)。

无论用户多生气,是下载后立刻卸载还是下载后去应用商店给差评,营销方根本不在乎,他们只会拿出数据告诉金主,“你看,昨天又有XXX个新ID下载了贵司的APP”。

至于差评和口碑问题,对方会说,“这个就看实际的用户体验了”。营销方只要结果,口碑类的问题通常甩给了产品或者品牌方。

一些餐饮品牌做营销,大多也是“连哄带骗”让顾客买券,到店后又说要加钱,如火锅套餐不含锅底费、优惠券不能用于酒水和肉类等,通常这些信息也是等顾客到店后才告知消费者……

我们看到,多数常见的营销行为都与品牌口碑是负关联的,而负关联的原因在于口碑与营销目的不在同一个管理通道中。

有些老板认为,我做营销亏钱,你贪便宜就是你的错。老板对这类营销顾客的定位是“撑场面的”,但是,老板又怎么确定这个“撑场面”的顾客不是老顾客呢?

品牌方明明对营销又爱又恨,却为什么都在做营销?

为什么餐饮人对营销又爱又恨却又不得不做?

疫情打乱了餐饮人的计划现金流,再到疫情后期,一旦堂食全面解禁,品牌方能不能活下来,门店的赚钱速度起到了关键作用。

为什么老板们讨厌营销却又不得不做营销,答案就在于营销可以提升门店的赚钱速度。

经济学有个“理性人假设”,也叫经济人假设,意思是个体往往更关注自己,大多数人更考虑如何利己,如何用最小的支出获取最大的收益等。

举个例子,如果两家饺子店相邻,它们产品类似且价格同等,那么消费者要到店消费,基本只有两个评估要素:一是谁离我更近,二是哪家排队人少?总之,在顾客端,最小作用量的利己原则是消费的第一思考。

但如果只有这个要素,市场竞争就会被均衡掉,如A店人更多,于是人们就涌入B店,而当B店人更多时,人们就又涌入A店……

问题是:事实并非如此,市场有一个阻力关闭了这个假想。这个因素,就是营销差异与顾客需求的波动性。

①两家水饺店的价格都是15元二两,某一家店在线上发放了X元的优惠券,顾客可能会觉得有优惠券的可以先试试,哪怕要多走几步。

②两家店的厨房都是封闭的,某一家店在菜单和招牌上突出了“手工”二字,并在厨房窗口处展示了包水饺的实景。顾客一看,价格都差不多,我要对自己好一点,还是选择手工的吧(还有一个因素,商家付出的劳动越多,顾客消费越有荣耀感)。

③两家店都是手工水饺,某一家店多装了几个灯,让门店看起来更亮。顾客认为亮一点门店的体验更好,也更能看清门店的卫生情况,既然门店更卫生,产品也应该不错。

④顾客吃腻了常规水饺,某一家店推出了每日限量的海胆水饺,顾客觉得这家店似乎不错,居然打破了常规产品,或许值得一试。

透过以上案例,我们明白了营销的作用:一是提升竞争力,让顾客基于理性人假设也能做出选择;二是超越竞争,提升体验,让顾客冒出一种“这次就给你机会”的想法。

疫情与营销的关联也非常明显,营销在提升门店竞争力的同时,也在提升门店的盈利速率。

老板不喜欢营销,是营销效果的问题还是营销方式的问题?

很多营销人过去总讲营销致胜,在这类营销人眼里,营销好坏的评估要素只有一个,那就是区间数据的成倍增长,如用户数暴增、营业额暴涨等。

但是,营销行为与经营行为之间有一定的矛盾,营销有周期性,可以重启,也可以按下暂停键,随着营销活动的终结,营销行为也可以进入完结期。矛盾在于:在传统认知中,营销是短期行为,而经营却是长期行为。

有了矛盾,就有了取舍,而取舍的差异,自然也导致了营销致胜后的经营差异。

如果以单纯数据为评估角度,那会出现什么样的情况?

某传统餐饮人给我们提供了一个有意思的案例。

老板花钱在其它小众引流平台做折扣,甚至不惜叫“黄牛党”带人消费,所有营销支出的目的只有一个,就是让熟客、路人看到一个顾客盈门的假象。

在这样的客满情境中,一批优惠券顾客、黄牛顾客等假顾客混入餐厅,而真正的、可带来盈利的顾客却不到三分之一,更要命的是,这些真顾客提供的利润,基本被假顾客“吃掉了”。

某“新餐饮人”也给我们讲了类似的案例,不过这个案例的落脚点在线上。

老板动用各种关系和手段,就是为了刷一个“月售9999+”的标签,然后以此打动潜在加盟商,为了达成目标,老板甚至不惜让门店不赚钱。

到此,我们明白了,老板们不喜欢营销,或者经常被营销绑架,原因在于用了错误的营销方法,更将营销之利投错了客群。比如说老顾客没有在营销活动中得到任何收益,而那些只消费一次的路人,却享受着营销给予的各种优惠。

去除这些花里胡哨的商业模式,如果单纯以门店盈利的角度评估,老板们肯定也清楚,只有真正原价购买,或者接近原价购买的顾客才是真顾客,只有真顾客的口碑带客和重复消费,门店才能持续盈利。

我们可以看出,唯有瞄准真顾客做营销,营销行为才能持续。唯有将红利聚集在真顾客身上,门店的盈利才是可续的。

有趣的是,这个认知刚好与当下的疫情困境实现了逻辑与事实的完美接洽,我们看到,餐厅堂食被封闭导致品牌方近阶段的资金流速变缓,门店不可能再去做大额补贴类的营销支出,同时当堂食开放时,门店的盈利速率也是品牌方恢复元气的关键。

在所有问题影响下,筷玩思维认为,从疫情后期再到堂食解禁时,餐饮业的营销行为会有两个升级:一是营销的精准化,品牌方将只瞄准真正的顾客做核心价值输出;二是营销的去折扣化,门店营销的重心会脱离简单粗暴的让利玩法。

多维度认知升级,疫情后期的营销核心应该是什么?

再回到经济学的理性人假设。在理性人思维上,假设商家要以最小支出换取最大收益,门店应该怎么做?这时候,理论上最好的营销导向就是0支出的原价销售。

回到顾客端,在理性人思维上,假设顾客要以最小支出换取最大收益,顾客应该怎么做?这时候,最好的消费就是只吃自己想吃的,只吃自己愿意吃的,只吃自己能吃的,也就是说顾客的心理预期与实际消费要做到完美接洽。

还有一个事实值得关注:顾客的心理预期通常是波动且不定性的。如果将这个事实往下迁移,我们就能发现,顾客的心理预期通常建立在消费能力与消费需求的平衡点之上。

1)、在主客关联中,探讨消费能力与消费需求的平衡点

消费能力指的是:吃这一餐愿意花多少钱?

消费需求简单说就是想吃什么?

需要注意的是,这两个要素有一定的制衡关系,且最终的输出与波动性缘于两个要素的制衡结果。

举个例子,顾客A想吃快餐(消费需求),假设他的评估标准是这一餐只花15元或者18元左右(消费能力),有了这两个条件,A就会主动过滤掉超过15元或超过18元的快餐(可能有正负区间的波动性)。

这时候,A的朋友过来说,要不我们去吃火锅吧,平均一个人也就70多元,通过朋友的提议,A心动了。这时候A的消费需求和消费能力就发生了变化,上升为消费人均70元的火锅。

A想,既然要吃火锅,不如吃好点,一起去吃海底捞吧。这时候A的消费需求升级为吃好点的火锅,消费能力飙升到海底捞给出的人均水平。

通过案例,我们发现,消费需求制衡了消费能力,随着消费需求的升级与变化,消费能力也有一定的波动性。

也就是说,消费者的消费需求带动了消费能力。

我们再回到A的最初选择,A想吃快餐,早先只接受15-18元区间的消费,如果说A吃快餐的需求不变,但品牌定为豪客来(牛排快餐),那么,为了进入这个情境,A的消费能力限定就又发生了新的变化。

又一个制衡因素出来了,在消费需求不变的情况下,消费能力会随着品牌特性/品类特性而发生一定的波动。

如果说A从吃快餐到吃火锅再到吃海底捞是一种顾客端的自发行为,其中的推动因素有三:一是顾客知道并认可这个品牌/品类,二是该品牌/品类的市场口碑、市场价值与顾客的消费需求是对等的,三是顾客遇到了消费前的消费情境与感情推动。

商家要将顾客不确定的自发行为变成确定的引导行为,则需要做三件事儿:一是事先确定并传播品牌的市场认知(定位)与口碑,二是品牌价值提炼,三是设立顾客消费引导。

2)、最小支出、近乎0支出的营销活动是否可能?

在筷玩思维看来,营销不是折扣,也不是一个可以随意结束的区间活动。营销是通过日常经营手段、在顾客沟通中做引导,以推动持续销售的综合行为。

为了阐述这个定义,我们来看一个例子。

某品牌为了推新品鸡排套餐,老板可以通过以下手段做营销:

①花XXX万元投广告,写上广告词(效果不可控)。

②花XX万元做推广,在某网站/平台送指定产品的优惠券(效果可控)。

③花X万元在门店周边、门店中、周边小区电梯等地宣传新品(效果不可控且效果未知)。

④(免费)让员工对路人、对进店消费的每一个顾客提一句新品引导语。

我们可以看到,在花费最低的角度,第四种可能是最能出结果的方案,由此,营销其实可以做到0支出、0折扣且完全融入日常的经营行为。

从路边摊、快餐、正餐这三大品类,谈谈如何做最小支出的日常营销以带动消费

明晰了营销的种种问题与思考后,我们以市场认知(定位)与口碑、品牌价值提炼、设立顾客消费引导这三个维度来谈营销行为的落地问题。

1)、“你考清华,他考北大,我烤豆皮”,路边摊“0支出营销”的四大关键

路边摊通常靠口碑带动常客复购,但也极度依赖路过的散客。

我们回到概念本身,营销的关键就是将商家的价值与顾客的需求对接,然后表达出来。

在特定的消费情境中,大多顾客对路边摊的要求极低,基本不看食材、不太看卫生情况,甚至对味道和口感的要求也不高,顾客看重的是低价与现场制作。

在筷玩思维近期的一系列市场调研中,我们发现了路边摊的三个问题。

一是信息问题,A类路人走过,可能他有点想要了解,但基于信息不足,路人心想,不知道贵不贵,也不知道好不好吃,算了,不吃了。

B类路人走过,老板说出价格后,心想,凭什么这么贵,于是也走了。

二是情感链接问题,有些小摊老板不善沟通,通常只是收钱给货然后继续服务下一个顾客,没有情感的沟通,小摊口碑就完全依赖于产品了。

三是卫生问题,有些小摊老板用收了钱的手直接触碰食物……

到此,如何用日常营销改良路边摊的经营模式,关键词就浮出水面了:价格、价值、沟通、卫生。

小摊老板一是需要明码标价,解决卖多少钱、多少份量的问题;二是需要提炼价值,告诉顾客凭什么卖这个价格,是名师指导还是专业出身等;三是注意沟通,我们发现,有些生意好的摊位仅仅是给顾客加了一个称呼,如将“买什么”升级为“小伙子买什么”,有了人称的沟通,确实能加深顾客印象,也是沟通的基本;四是注意卫生,食品安全依然是餐饮业的核心。

举个例子,某烤土豆的老板第一天生意一般,很多人只是问价或者只是看看,然后就走了。第二天,老板贴了一张纸:热乎乎的现烤小土豆,10块钱6个,整颗现烤香味更浓。

某烤豆皮的老板挂了一张写有“你考清华,他考北大,我烤豆皮”的海报,这也颇受顾客喜爱(切入点是情感链接、沟通)。

就一张纸,甚至不需要太深度的语言,也不需要太华丽的设计,顾客基本只看一眼,就进入了购买的情境。这便是日常营销。单单一张A4纸,打印费用几乎可忽略不计。

2)、基础需求的满足再提及价值需求的呈现,这便是快餐营销的关键

在传统认知中,快餐的特点是人均客单价不高,难以在产品方面做文章。但这个认知对吗?

我们将快餐分为两类:一是解决人的基础需求,如一碗常规的牛肉面;二是解决人的价值需求,如快餐牛排“豪客来”等。

这时候,如果我们将目光聚焦在常规快餐中,如主要经营人均15元左右的牛肉面馆,它又该如何借用营销致胜呢?

再次回到定义,营销的关键就是将商家的价值与顾客的需求对接,然后表达出来。虽然定义一样,但品类发生了根本性的变化,我们自然无法直接借用路边摊的营销玩法。

我们来梳理一家卖牛肉面的门店价值在哪里,顾客的需求又是什么。

先将要素拆分,一家餐厅卖15元一碗的牛肉面,给出的产品是普通的汤底、常规的面条、薄如蝉翼又寥寥无几的牛肉片,再加上几乎无口感的葱花等。

非常明显,这一碗牛肉面很普通,普通到满大街都是,普通到顾客在家也能自己操作,我们将之称为基础需求的满足。

但这其中有一个矛盾,顾客在消费基础需求的时候,难道就只想满足基础需求而已吗?

经过调研,我们发现顾客对快餐有两个需求:一是花更少的钱解决基础需求,二是花更合适的价钱解决价值需求。在需求的矛盾上,一家快餐店难道就只能满足一种需求吗?

筷玩思维认为,对于快餐店的营销改良,我们需要正视矛盾,如基础需求的满足如何与价值需求形成搭配?

在传统思维中,老板们总喜欢谈定位,殊不知定位的一大劣势就是将品牌影响力极力缩窄(缩窄的另一个说法是“聚焦”)。

PS:定位理论其实不太适合直接套用到餐饮业,定位理论更适合标准化的零售业,对于非标餐饮业需要非标处理。

我们看到大多门店总是受限于定位理论,比如说一家解决基础需求的快餐,其门店总是卫生一般、服务一般、出品一般、产品也一般,巴不得告诉顾客,你没钱就只能这样了。

问题是:一家提供基础需求的快餐店,为什么不能同时满足顾客价值需求?

在餐饮业,我们发现了一个名为“江西瓦罐汤小炒快餐”的业态,这是一家偏价值化的快餐店。

①门店快餐产品90%以上为现炒,偏传统餐饮风格。

②单个现炒快餐的价格在12元以上,从偏价值的角度满足消费者的基础需求。

③在快餐之外推出瓦罐煨汤,满足顾客吃好的价值需求。

④当着顾客的面展示煨汤的制作,并在门口形成标识,基本做到了一餐一做。

⑤将瓦罐汤与小炒快餐共同作为门店的宣传点,顾客可自行组合,人均最高可达50元左右。

总体而言,快餐店的日常营销要做好两个点:一是快速讲清楚自己的价值,二是在满足基础需求的同时也要有价值需求的呈现。

核心是:支持一个快餐门店做下去的,不是基础需求的满足,而是它是否附带了一定的价值需求。

3)、从两个技巧谈正餐在日常营销方面,如何做价值需求的落地

快餐致胜靠的是基础需求与价值需求的组合,就像路边摊的“低维逻辑”不适用于快餐一样,快餐的逻辑同样对正餐不适用。

老板们要切记,营销的定义与核心从未改变,但随着品类环境的不同,落地方法也各不相同。问题就在于同一顾客对不同品类基本都有特定的需求差异。

我们发现,顾客对正餐品类的基础需求(吃饱)甚至都不在顾客考虑的范围内,这也是为什么没有任何一个聪明的正餐会将量大作为经营亮点的原因。

如果将正餐也提炼两个核心,它的组合必然是价值需求与品牌文化。

正餐最难以打造和言说的,就是品牌文化了。

同样的,我们先来看其中的“矛盾与差异”,路边摊、快餐基本都能通过对产品的复制或者商业模式的复制来实现门店扩张,但正餐/高端餐饮必须要靠商业模式+品牌文化才能存活。

对于正餐/高端餐饮,其营销的核心也并非简单粗暴地谈及产品、价格,而是品牌赋予到门店、赋予到产品、赋予到品类本身的文化打造与价值输出。

文化这块,我们且不谈,关于正餐/高端餐饮的营销思考,我们今天来给大家分享两个小技巧。

①设立顾客消费引导

回到上文的案例,A本想吃15元的快餐,被好友鼓动下,居然去了海底捞。

那么,假如说海底捞有引流预算,那么海底捞是否应该把引流费用发给A的朋友?

有个正餐老板奉献了一个思路。“我们将在疫情结束后,对于上门消费的顾客表示感谢,我们会给每个买单的顾客送上一个现金小红包,感谢他带人前来消费”。

老板表示,这个方法仅仅是将引流或者打折的费用直接以现金的方式(更少地)赠予顾客而已。这样一来,既可以给顾客惊喜,更可以让顾客知道门店在关注自己。

PS:虽然红包的方法看似简单,但背后同样有很多门道,切忌直接抄袭。

②满足尝鲜顾客需求

如果将路边摊与正餐这两大业态的共同痛点并在一起,我们就能发现,正餐也经常会流失一些可能的“路人顾客”。

对于正餐来说,增量的流入也是一大核心。一定程度而言,老顾客/定位顾客可以靠服务、产品水准、口碑、品牌文化等来对标。而对于新客,除了需要被老顾客“带”进来,更需要品牌方给新客一个“尝鲜”的机会。

在这一环节,我们不建议品牌方将重心放在品牌文化上,而应该将呈现方式用一道菜来表达(新客/路人顾客大多只关注菜品、价格、价值,基本不关注文化)。

比如说门店可流动性地选用一道菜,给出7-9折的让利优惠,对新客来说,这便是品牌方给予的“尝鲜门票”。

结语

市面上讲营销的内容那么多,本篇的意义是什么呢?

我们来小结一下,本篇给出了三个认知。

①营销不止是打折而已,营销也并非短期的区间行为。

②在做营销预算与评估的时候,老板要认真考虑是否有免费/低支出高回报的营销玩法,如果营销的效果与经营的目的不对等,则得叫停营销行为。

③营销是一种与经营密切相关的日常行为,其对结果的考量不是数据,也不是营收,而是门店经营的可持续发展。

在营销行为落地这方面,通过路边摊、快餐小店、正餐这三大常见业态的对比与分析,我们知道了原来不同业态在落地同一营销行为时,其关键不在于定义,也不在于方法,老板/营销人需要提前从品类环境入手,梳理顾客与品类的矛盾,以制定多个环环相扣的落地方法。

本篇文章不仅打破了“术”的层面,也打破了简单粗暴的拿来主义,其意义在于告诉餐饮人,无论是营销还是经营,商业的最终目的都是以最小的输出换取最大的价值收益。

而要真正做到花最少的钱换取最多的收益,需要餐饮人有深度探索本质与平衡矛盾的能力,并不是简单少花钱就可以。

在疫情后期,如何用最少的钱做营销,如何通过日常营销实现快速盈利,这些都是非常紧迫的必要问题。

最后,我们来总结下什么叫日常营销,在筷玩思维看来,日常营销就是将不可续且通常与经营有矛盾的营销行为升级为经营行为,将营销与经营这两大行为合在一起,以实现两者目的、结果的统一化。最关键的思考是:日常经营的核心就是低支出高收益的行为输出,那么日常营销也应该是这个逻辑,唯有如此,门店才能打破种种常见的营销窘境。

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