餐饮资讯

复盘海底捞和西贝涨价乌龙:没有经营智慧,有的是“傲慢与偏见”

来源:红餐网 作者:筷玩思维 2020-05-07 15:50:25
筷玩思维

筷玩思维致力于成为餐饮上中下游产业链从业者启迪思维的入口级媒体,运营仅3个月便获得多家产业资本数百万的天使轮融资,整体估值近亿。交流请加微信:15650737218。

4月初,多数消费者在网上集体吐槽一些餐饮品牌的涨价事实,如西贝的“土豆牛肉条”在外卖方面从之前的59元涨到80元,又如海底捞的酥肉从30元涨价到50元(西贝和海底捞在不同城市的定价与涨幅均有差异,涨价产品也不止一款),喜茶和奈雪虽然也涨了价,但涨幅仅是1到2元而已。

自涨价事实被曝出来后,海底捞和西贝很快进行了回复。4月4日,海底捞表示,基于物价原因,整体涨幅在6%左右;西贝公关方面则否认了涨价,表示这是年前就调整的方案,并告知近期不会再度涨价。

对于西贝、海底捞不痛不痒的关联回复,消费者表示,涨不涨由你们,去不去由我们。

4月10日,海底捞发布了道歉声明,表示暂停3月底下发的涨价方案,价格恢复至1月26日门店暂停前标准。4月11日,在海底捞之后,西贝也同样发了道歉声明,同样将价格恢复至1月26日前标准。

在西贝、海底捞之外,喜茶和奈雪均表示,涨价与疫情无关,是正常的物价波动影响。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,涨价只是一个普通且普遍的市场行为而已,但我们想不通的是,作为国人认可的两个头部餐饮品牌,怎么连涨价这样的小事都办不好?

餐饮业没有“买涨不买跌”,涨价前先想想自己够不够格

西贝、海底捞在顾客的声讨中做到了迅速回复、迅速跟进、及时处理、听从意见、恢复原价的应对方案,那么,对于从涨价到恢复原价,这样及时沟通并顺势求饶的企业态度,这真是一场极佳的口碑公关还是如网上说的耍猴操作?这问题值得深思,毕竟西贝和海底捞根本就不需要做无谓的热度营销。

对于西贝和海底捞被顾客吐槽到价格复原这一案例,喜茶和奈雪均表示确实因物价原因而涨价,后续不会降价也不再对此进行回应。

值得注意的是,茶饮界以极致性价比著称的蜜雪冰城也发布了公告,“面对持续上涨的原材料和不变的房租成本,蜜雪冰城还是不涨价”。

此外,我们还看到了不涨反降的应对方式,麦当劳在4月5日推出了半价全家桶,次日引发用户疯狂抢购,暴涨的访问量甚至在4月6日这一天让麦当劳小程序一度崩溃。

见此成功案例,肯德基也于4月14日发起了半价桶,用户虽吐槽力度不大且太晚了,但也都很诚实,暴涨的订单量同样导致肯德基多个线上平台短期无法访问。

在疫情期间,成本上涨是基本事实,面对这样的基本事实,我们选取了上述这七个比较典型的品牌,它们在价格方面做出了各异的应对措施,有的悄然涨价,有的不动如山,有的推出半价产品......面对品牌方的行为,消费者均给了一定的吐槽,品牌方也及时回应。

但消费者要的是回应吗?

并非如此,比如说被吐槽的肯德基并不回应消费者,消费者也不在乎品牌方回应还是不回应,只是默默用购买行为表示“不满”。

关于成本上涨的应对方式,我们得出四点认知:

1)、面对同样的成本上涨,同步涨价不是唯一且绝对的处理方式。

2)、从短期经营的角度看,面对成本上涨,无论降价或不涨价都不是最优处理方式,但简单粗暴式涨价同样也不是最优处理方式。

3)、从口碑公关的角度看,在价格因素这一环,消费者要的不是道歉,也不是回应(或者说不是傲慢的回应),而是应有的尊重,疫情期间企业很难,但这不是割韭菜的理由,消费者同样也很难。

4)、在涨价前,餐饮品牌要想自己够不够格?如何评估够不够格呢?比如说涨价确实让顾客不满,但品牌方能不能让顾客在不满的情况下持续消费?只要在不满期间购买下滑并不严重,那么长期看就不是事儿,随着时间,顾客就会忘掉之前的价格,而习惯当下的价格。

我们可以看出,涨价什么的都是浮云,正确的涨价方式是让消费者觉得你值这个价,能让消费者看到并认可价格背后的东西,这才是真正的品牌公关力。

西贝一边否认涨价,一边在消费者情绪最激动时对堂食涨了价,这波操作能打几分?

关于西贝和海底捞的涨价事实,在梳理时间线的时候,我们发现,其实西贝是被海底捞“误伤”的。

2月1日,西贝只对上海及周边8个城市的外卖产品涨了价,这时候,消费者情绪波动不大,也未见有大规模吐槽西贝涨价的内容。

4月4日,由于顾客集体吐槽,海底捞发布了确实涨价的声明,告知涨幅为6%。这时顾客更生气了,质疑人均从150元涨到了220元+,这是6%的涨幅?

顾客的不满情绪持续酝酿,但还没到“三而竭”的时候,4月6日,西贝对上海12家门店的25道堂食菜品涨了1到10元。西贝真实上演了什么叫“顶风涨价”,告知市场什么叫“谜一样的自信”。

好了,顾客的情绪这时候就有了跳板,被吐槽的名单中,海底捞不再孤单了,顾客这时候吐槽海底捞的同时也将西贝顺带上了,同时还将西贝此前外卖涨价一事扒了出来。

我们做一个“如果的假设”,如果西贝没有在4月6日对上海门店进行堂食涨价,是否就不会被吐槽海底捞涨价之风波及?如果没有被波及,那么西贝在此前进行了一个多月的外卖涨价事实是否能持续呢?这个问题起码在我们这个时空是不可得知的。

对比海底捞和西贝的涨价操作,我们看出,外界对海底捞式涨价意见更大,这是为什么呢?

海底捞方面做了表述,涨价前后,包括恢复原价,菜品份量不会有变动。

顾客吐槽的点就很明显了,顾客并不反对涨价,他们反对的是简单粗暴式涨价,产品还是原来的产品,份量还是原来的份量,但价格却被拔高了。

以海底捞涨了价的土豆片为例,顾客表示,核算下来,一片土豆的价格是1.5元,难道海底捞这切了片的土豆还镀了金不成?

西贝与海底捞相比,在顾客认知中,则多了一些可见的餐饮操作痕迹,比如说同样的羊肉,海底捞就是半成品羊肉片/卷/粒,西贝上到餐桌上的是烹饪过的羊肉串。

在顾客看来,西贝的产品是餐饮化加工过的,而海底捞则不然,公众明显对西贝的涨价更加宽容,只不过西贝上演了一出极为糟糕的顶风涨价操作而已。

筷玩思维认为,涨价不是直接提价,更不能只考虑顾客看不到的“成本因素”,顾客不是被动涨价的接盘人。

菜品涨价的时候,顾客看重的是对比价值,看的是产品当下的呈现和过去的呈现是否有一定变化,如份量的变化、呈现的变化、烹饪方式的变化、品质的变化等,换句话说也就是产品、体验、服务等可见价值与操作空间的提升。

此外,即使有可见的提升,但这样的提升是否为顾客需求的、是否为顾客认可的,这也极为重要。

涨价虽合情合理,但没有看准恰当的涨价时机才是问题,顶风涨价最致命

西贝和海底捞整了这出涨价乌龙后,口碑不口碑的倒不重要,西贝副总裁此前就表示,“没时间搞热点营销”。抛开口碑与营销的角度看,重要的是这两个品牌近期如果想对原产品进行涨价,这可能是一件很难的事儿了。

在筷玩思维看来,原产品被断了涨价的念想,这并不是困局,反而代表了一条新思路。

用新产品涨价,这是多数品牌常用的一个套路,在电子产品中最为常见。

以手机为例,新产品基本是越卖越贵的套路,但这也总能让消费者追随,原因在于新产品有可见的差异化,如更好的处理器、更大的内存、更好看的外壳等等。

餐饮业也同理,如果门店要对老产品直接涨价,消费者肯定是不服的,这时候就可以用新产品作为过渡,保留老产品其实也是让顾客自发对比新旧产品的区别。

以米饭为例(只是举例),如果过去一碗米饭是1元,当门店将普通大米换成好大米的时候,在保留原有产品选择的基础上,是可以推出更贵、更好的米饭的,只要新产品点单率超过50%,这时候停掉可替代的老产品最为合理。

有些品牌在停掉老产品的时候也相应将唯一的新产品做了小幅降价,这样顾客的接受度高些。原则是:顾客要能感知出新产品与可替代老产品之间的明显差异,且能被认可(评估指标为点单率)。

从喜茶这个品牌我们看到了第二种相对合理的涨价方式:小幅涨价。在原有产品不变的情况下,如果涨幅在1到2元左右,且不超过3元,一般来说消费者很难感受得到,即使感受到了也不会有太激烈的反抗情绪。

像海底捞、西贝此次在原有产品不变的情况下直接提价10元左右,难免消费者无法接受。

要说经典的涨价案例,不得不提麦当劳,在过去时,麦当劳人均不过25元左右,为了提升人均客单价,麦当劳一直用新品的方式提价,但新品总会涉及到期下线的问题。

对此,麦当劳在早些年推出了两条新的产品线,一是主打平价的“15元充电饱套餐”,二是主打品质的“安格斯星厨系列”,由此让新的低端顾客进来(人均15元左右),也让中端顾客持续保留或者部分升级为高端顾客(人均25元),同时更让新的高端顾客进来(人均从35到55元不等)。

正是过往的涨价方案让麦当劳完成了新的品牌升级,这一操作堪称涨价玩法的教科书级案例。

涨价的方法还有很多很多,在此不一一表述,在方法之外,餐企还得关注一个新的问题:涨价时机。

麦当劳不仅是涨价战术的行家,更是把握涨价时机的专家,我们发现,麦当劳总是在经济稳定的时候涨价,同时在经济下行的时候做折扣活动,这就是对涨价时机的把握。

西贝败就败在了时机选择上,2月1日西贝对上海以及周边8个城市的外卖产品涨了价,顾客这时候并不说什么,而在4月6日西贝对上海一个城市进行涨价就被当成了典型,这说明西贝根本就不关注外界,也根本就不关注消费者,更没有数据分析能力,对自己也太过于自信。

我们看到,在4月4日,消费者都在吐槽海底捞涨价并对海底捞涨价的回应表示不满,同时也有媒体将顾客情绪沟通给了西贝的公关部,但西贝居然在4月6日对堂食端涨了价,这难道不算“顶风作案”么?

结语

在筷玩思维看来,涨价是很正常的经营行为,面临经营成本上涨,涨价也确实是第一思考。

但第一思考并不等于绝对思考,比如说成本上涨是否意味着这时候要做精准管理了?是否意味着这时候要做运营优化了?是否也意味着在这时候对品牌要进行一系列升级了?

当然,涨价也是合理的,但并不代表价格可以随便涨,顾客不是傻子,什么东西值什么价格,顾客心里也有一杆秤,品牌方要涨价,就得让顾客看到产品价值实质性的升级,还要让顾客看到涨价的必要性。

如果不揣摩顾客心理,只是简单粗暴式且在经济下行时涨价,这与一个餐饮小白的经营行为无异。

涨价是复杂的顾客认同思考,需要注意方法、注意时机,以构建出顾客认同的价值提升。

从西贝、海底捞这两个品牌近期的涨价操作,我们没有看到一个大品牌应有的经营智慧,反而看到了大品牌不应该有的“傲慢与偏见”。在当下疫情所催生的餐饮业变革期,这是一件极其危险的事儿。

最新评论

2元5元10元50元其他金额
赞赏金额:
确认支付