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小吃品类又出新物种?网红品牌蔡澜港式点心专门店还能火多久?

来源:红餐网 作者:筷玩思维
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以小吃为主线,我们在研究行业的时候发现,餐饮行业的业态与业态之间基本都有一定的差异作为区隔,比如快餐业态讲究份量和味美价廉、正餐业态价格越贵的餐厅越讲究量少而精美;又比如说点心和餐品,餐品就是为吃饭服务的,大多也以足量、吃饱为目的,但点心就以吃巧和吃奇甚至是吃“怪”为目的。

再看餐饮业近二十来年的发展,无论是快餐、正餐还是任何品类,其中的产品组合(包括快餐)大多不再以足量为卖点,更多的选择、更精致的产品、更好看的呈现成了人们在餐饮行业流通的消费美学。

即使看这十来年的餐饮业发展,小吃业态和快餐业态的发展基本是并驾齐驱的,有快餐的地方就一定有小吃,而有些商业综合体的小吃甚至优于快餐,甚至可以说是有人流的地方就必然有小吃,对于快餐进不去的地方,小吃大多进得去,比如景区等封闭业态就是如此。

在早前,小吃店多以季节性营业的糖水铺、早餐店、不设座位的外带零售等为主,在老一辈的眼里,他们还践行着“小吃不能当饭吃”的理念,但年轻人并不认同,他们可能认为吃只是一个动作,吃什么并不是特别重要。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,同样是吃,不同时代、不同人群基本有不同的消费观,一旦我们将研究对象聚焦在年轻人身上,在以年轻人消费观为核心的经济体之下,也就诞生了“小吃专门店”这个新业态,而对于这个新业态的探讨便是本篇文章的主线。

什么是点心专门店?从蔡澜港式点心专门店说起  

要谈点心专门店这个业态,蔡澜港式点心专门店是一个绕不过去的品牌,首先是它于当下餐饮业的发展特性来说有些出奇(倡导大店纯手工);其次无论从传统还是创新的角度,这个品牌都做出了属于自己的经营改革;再者它是一个在诸多一线城市如北上广深及佛山(筹划中,未开业)都有布局的网红品牌。

在蔡澜港式点心专门店的“前身”,我们还发现这个品牌属于探鱼、撒椒、蔡澜越南粉的同一阵营,皆受深圳甘棠明善餐饮有限公司管理。

蔡澜港式点心专门店的特质在于品牌方对外宣讲的“纯手工”,这一来就不太符合餐饮业近些年提及的降本提效,以西贝、莆田、避风塘、海底捞等为例,我们别看这些品牌有着大大的明档厨房,但它们基本是用中央厨房配送的标准品。

以北京西直门的蔡澜港式点心专门店为例,该门店面积约420平方米,后厨占了150平方米,门店厨师更是高达40多位,品牌方对外表示,由于门店的产品都是手工操作,门店早上10点开业,厨师们6点多就得到岗。

蔡澜港式点心专门店的全国门店多以大店为主,总产品数在60款上下,不同城市门店的产品也有些许差异,如上海门店有特定的金沙墨鱼饺、鳗鱼香煎糯米鸡等独创产品。从菜单及产品可见,其中少部分比例的新产品为对传统产品的改良而来。

蔡澜认识到了当下人的口味是会随着时代、随着人群消费习惯而改变的,小吃为复合产品,在当下更讲究多元化,人们爱吃肉,但也有解腻需求。在门店产品端,蔡澜在做产品研发的时候就考虑到了年轻人对肉的渴望和暧昧,比如说餐后送解腻的山楂汁,又比如说用山楂结合叉烧在口感上淡化油腻,再比如说将猪肉升级为虾仁,更包括减少产品的份量,让餐品更加精致等。

蔡澜港式点心专门店当然不能被贴上性价比的标签,从开店首选一线城市的习惯也能看出该品牌要的是有消费力和有中高端小吃需求的精致年轻人。在人均客单价方面,广州店最低,为77-85元左右;北京店最高,为96-102元左右;深圳店、上海店则位居其中,人均在90元上下。

蔡澜港式点心专门店开业至今一直有着网红的标签,排队基本是常态,据品牌方对外表示,大多门店基本实现了正向盈利。

点心专门店这个业态做的是什么生意?  

且不谈蔡澜港式点心专门店火不火,我们回到品类自身,先来理清点心专门店到底做的是什么样的生意?

比如说当一个人饿的时候,他会选择吃点心还是吃正餐?

最早的餐厅基本以正餐为主(此处的正餐并不排除快餐,指的是包含主食、肉类、蔬菜的餐品搭配,好好吃饭一般说的是吃正餐),在这个阶段,即使餐厅也提供小吃,但小吃在这时大多也是边边角角,比例不会超过20%。

在前些年,独立的小吃店多以点缀消费为主,比如说广东的甜品店,这类业态大多夏天经营甜品,冬天则换为其它品类,这种以季节来更替品类的玩法在餐厅也较为常见,比如说夏天经营小龙虾的门店到了冬天就更换为羊肉汤门店。

这种按季节交替的经营思路代表的是单一品类不能满足人们的全阶段消费习惯,而点心专门店的落地也就意味着它必须解决如何全阶段消费的问题。

原有的品类问题在于人们消费观的限制,过去的消费者认为“小吃不能当饭吃”,过去的人们对小吃的定义也非常简单,比如说“小份的单一餐品就是小吃”,我们将之拆开就能发现其中的认知漏洞及机会。

馒头是主食,但单吃小个的馒头就成了吃小吃。番薯是粮食也是主食,一小碗番薯糖水在广东人眼里也可以称为小吃。人们总是认为小份的、灵活的、不以解决吃饱需求为目的的餐品都可以称为小吃。

单个馒头不算正餐,但馒头搭配肉食、蔬菜吃到饱了就算一餐正餐,按这个逻辑,将肉食和蔬菜做成馅料,将馒头变成包子,再用足量的包子吃到饱,这两者只不过是形式的不同,而非内容的不同。

道理虽然是这个道理,但要逆转人们的认知并不容易,小吃到了当下之所以能成,靠的也是整个餐饮业的联合推动,其一来自于西餐、法餐、日料等品类成了新一代年轻人的消费习惯,新生代消费者越来越习惯接受新的消费选择;其二来源于中高端餐饮消费的大众化,人们对于少量餐品的接受度越来越高。

中餐之外的消费习惯给顾客带来的新认知正是“在主观意愿下,只要吃得饱,吃什么并不重要”。

在这一新的认知形式下,年轻人如果中午不想吃饭,一杯加了料的烧仙草就是一餐饭;如果餐厅排不上队,来两碗甜品就是一顿晚餐了,大不了晚上饿了再吃个夜宵。

年轻人与中年人的差异在于(仅作为比喻,并非绝对):中年人追求的是确定的饮食观,正正经经吃了主食才叫饭,比如说在烧烤店、火锅店点米饭的多数是中年人;而年轻人吃饭不过是为了解决需要吃饭的无聊而已,每天吃饭已经够无奈了,所以只能找些新鲜的、奇特的、有趣的餐饮来做调和,在这一思维下,当代年轻人大多认为“吃得开心就行”,有没有主食、是不是主食......这些都不重要。

PS:此处的年轻人和中年人只是借喻,属于大概率。以沙拉为例,这是一种以年轻人为导向的饮食观(我国),当代人为了减肥,有时候一餐只吃水果或者只吃代餐,这类消费习惯虽然中年人也有,不过其体量相较年轻人终究还是少了些。

客群如此,商家们自然也愿意投顾客所好,我们看到,奶茶店、小吃店、甜品店们基本都会用明亮的色彩来吸引年轻人,在餐品端则做的更加精致,包括用更好看的餐具以及更有趣且出奇的品牌设计等,太二酸菜鱼就是这样的案例。没有了年轻人,不能让年轻人有谈资,谁来吃太二的酸菜鱼?

环环相扣下来,小吃店在近些年能升级为小吃专门店就是一个必然趋势了。

由此我们就明白了,小吃专门店做的就是承接年轻人餐饮消费的多元解决方案。

点心专门店面对的是年轻人,但讨好的却是所有热爱美食的人  

单靠年轻人肯定是靠不住的。年轻化只不过是一个外壳,美食和餐饮才是内涵。有了内核,外壳才能饱满。

年轻化餐饮和餐饮年轻化,顺序之别,结果自然也不一样,很多年轻化品牌为了实现快(有些人理解的年轻就是发展快),结果与餐饮失之交臂,失去了餐饮本质的年轻化基本一文不值。

我们看到,鼎泰丰、苏小柳等品牌都在传达“手工匠心”这个关键词,在顾客们看来,“品牌+手工+明档”这三个关键词具备,其价值和消费理由就浮现了。

但问题在于:无论是鼎泰丰还是苏小柳,又或者是以点心著名的点都德、陶陶居等,它们基本也就那么四五款产品将制作过程展现出来而已(可能就展现一个动作),避风塘更是以去手工的央厨标准化为主。

在品牌们看来,门店只需要将一两款产品的某一流程打出手工的标签,那么顾客也会认为大多产品都是手工的、新鲜的、用心的。让顾客感觉到点心更用心,其实也是在争取顾客的餐饮认知及消费欲望(其中要构建的餐饮认知为“小吃的可消费价值不低于甚至高于正餐”)。

蔡澜港式点心专门店在这个基础上往前多走了一步,它要构建的认知是“小吃可以和正餐划上等号,甚至优于正餐”。

实际上,蔡澜港式点心专门店要构建的认知并不是拍脑袋想出来的,而是基于小吃专门店的痛点所为。小吃专门店的消费痛点有三:首先是价格更贵且份量更少同时还吃不饱;其次是小吃不能和正餐划上等号;最后是小吃的消费频率偏低(大多是人均导致)。

这意味着小吃专门店得调整小吃产品和正餐产品之间的关系。在其中,小吃的正餐产品实则应该是主食产品。

香港添好运餐厅经营已有一定的年头,其标签是自制中式点心专门店,虽然招牌写的是点心,门店的产品也不多,但总体产品也少不了主食,该品牌的做法是将主食减量(或者说是将主食变成小吃),让顾客即使点了主食也能再加其它小吃,慕名而来的顾客无论是什么年龄段、无论在什么时间到店,他们基本也以消费小吃为主。

弱化主食的份量与数量是常规小吃店的基本做法,而顾客到点心专门店也基本很识相的只吃小吃。蔡澜港式点心专门店的正餐配备为饭(3款)、面(1款)、粥(2款),值得一提的是,蔡澜港式点心专门店还配备了正餐店才有的汤品(3款)和蔬菜(2款)(以上数据仅供参考,不同城市的不同门店可能会有些许差异)。

从产品组合来看,蔡澜港式点心专门店虽然披着点心店的外衣,但要说它是正餐店也并不冲突,这是解决小吃品类发展痛点的第一个方法。而要解决消费必要性、消费频率并提高人均客单价,还得通过具体的产品体验入手。

我们看到,蔡澜港式点心专门店用的方法是靠厨师堆砌来推动消费,比如说蔡澜对外说的“43款点心就配备了40多名厨师分工操作”,对比鼎泰丰等门店,顾客看到(蔡澜点心专门店)的互动产品就不只是一两款,而是数十款,有了多数产品造就的深度主客互动,顾客的必点产品数及复购率就上来了。

由此就非常容易理解,好的产品是能打动所有顾客的,而非仅仅局限在年轻人名下,正餐如此,快餐如此,小吃店也必然如此。

结语  

如果要问蔡澜港式点心专门店还能火多久?这是一个难以回答的问题,我们看到的是,蔡澜港式点心专门店是在用做美食的思路做餐饮,其危机为:大店需要更多的流水拉平支出,此外,用美食的思路做餐饮也避免不了口味难调、难统一以及开店成本及损耗过高等难题。

目前其问题已经显现,一是口味偏差问题,手工操作不是不好吃的免死金牌,口味之迷有人认可也有人不认可,目前确实有不少人吐槽难吃,更有人吐槽量少而价高;二是服务问题,生意太好总难以对所有顾客好好照顾,服务差评也难免;三是模式问题,美食模式过于依赖厨师是必然,过于依赖厨师也极其考验门店的现场管理和实际运营。

值得注意的是,蔡澜港式点心专门店用“蔡澜形象”做品牌IP可能既是加分项但也可能是危机项,真功夫以李小龙做IP如今面临着版权、老化等难题,以上都为蔡澜港式点心专门店的发展埋下了一定的危机,但是,有缺陷才是合理的,市场上并无哪一个品牌是十全十美的,至于蔡澜港式点心专门店还能火多久,这就是品牌方需要深度思考的问题了。

我们还得探讨另一个问题,小吃专门店的崛起代表了什么事实?它将推导餐饮业有何新的发展?

我们可以预见的是,短时间内小吃专门店爆发不太可能,蔡澜港式点心专门店再持续开店,其经营天花板也会显现。对于餐饮行业来说,市场对小吃的追捧之高涨也必将导致人们对餐品的精致性、独特性、消费必要性等要求越来越高。

小吃比正餐更不好做,小吃消费能成为主流也意味着正餐品类是时候优化下自身了。

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