一款平平无奇的产品，如何能在竞争白热化的新茶饮领域突围而出？好茶的命运极有可能会像好利来之前试水市场的几款产品一样，以悄无声息的方式离场。
9.9元的优惠价并没有让消费者心甘情愿排起长队，到恢复13元的原价后，好茶更是被选择性忽视，就像好利来门店从来没有这款产品似的。
距好茶面世已有半个多月时间，5月28日餐考君实地追踪好利来，在好利来门店目睹了好茶遇冷的现状。
从市场初步反馈来看，好茶的发展并没有那么理想，似曾相识的味道，并无创新的产品，说不上难喝更谈不上好喝，不禁让人好奇“好茶”到底好在哪儿？
在高度内卷的新茶饮赛道，想从市场上突围而出，目前来看，好茶几乎没有任何胜算，更不用说成为好利来持续增长的第二曲线。
01
当餐考君买到14001好茶
5月28日，餐考君前往所在武汉核心商圈的好利来门店，实地探访了新品“好茶”当天的销售状况。
餐考君于上午10点20分到达好利来武商梦时代店，在门店的外墙广告牌上，赫然打着好茶13元/杯的广告，广告位置十分显眼。
此时店内还没有太多消费者，在好利来的门店周围，有小梦的魔法屋、司乎两家家烘培蛋糕店和TEA·C一家奶茶店，产品的重合度与竞争不能说不高。
随后一个多小时里，这家店仍然只是隔三岔五有少量的顾客进来，每位顾客都不需要排队等候。餐考君在门店附近蹲守到12点，在好利来们门店比较忙碌的时候，客人大多数购买的还是烘培产品，一小时内买好茶的一两位都是外卖。
下午14点左右，餐考君去店中下单，点了一杯店员极力推荐的好茉鸣香，此时好茶的价格已经从活动期9.9元上调到13元。当参考君问好茉鸣香的味道这么像霸王茶姬，是否是同一家供应链，店员并未给出明确答复。
从店员手中接过好茉鸣香奶茶，杯身明晃晃标着自取编码14001。不知道是否表示这是好茶今天店里现点第一杯，但好茶遭受的冷遇显而易见。
即便是下午店里人比较多的时候，顾客的目光还是被烘培产品所吸引，几乎是对好茶选择性忽视，尽管好茶广告位在如此轻易被看到的位置。更有意思的是，有一些顾客在旁边TEA·C买了茶饮，然后到好利来购买蛋糕。
当下午15点餐考君离开的时候，好利来的烘培产品卖得一如既往的好，好茶的无人问津不禁让人感慨市场对新手不太友好，哪怕你是烘培界的顶流好利来。
回看产品定价，好茶在活动期间通过9.9元优惠活动实现促销。9.9元在今天已觉不新鲜，从瑞幸和库迪的9.9元价格战打了一年，到后来9.9元的风吹到新茶饮，奈雪的茶、喜茶、CoCo、古茗都能畅饮，好茶的9块9完全不具备任何竞争优势，也不会激起任何水花。现在价格恢复到13元，不知道还有谁会去消费。
好茶虽落点于“好”，不过现在的局面真的不好。
02
好利来饮品矩阵的相似命运
在小红书上，这段时间多了很多有关“好茶”的话题。没有任何防备“好利来奶茶”成了热门话题，拥有超过1万篇笔记。短时间内收获如此高的关注度，好利来的人气可见一斑。
好茶（Holiland Tea）是好利来全新推出的中式茶饮品牌，已在武汉、长沙、福州、南京、杭州等22个城市的所有好利来门店上市。好利来在店内为奶茶设置了面积不小的点单专柜，点单时可发现，目前产品无小料搭配，规格统一为550ml，温度有少冰、标准冰与去冰三种选择，也可选择不同甜度。
从产品内容和特色来看，好茶和霸王茶姬的内核和外在多有相似之处，符合当下“新中式”风向，且都不加小料，强调原叶真茶，口味和甜度基本上和霸王茶姬不能像得太多。如果不常喝奶茶的消费者同时购买好茶和霸王茶姬，可能真的分不清两者间的细微差别。
目前上线的产品有好韵观音、好茉鸣香、好景正山三款，均强调使用0香精原叶真茶、0奶精鲜牛奶制作，0反式脂肪酸，且含3.5g/100mL原生乳蛋白，主打“健康”概念。
事实上，这并非好利来第一次布局茶饮品类。2018年有网友在好利来买过18元一杯的瑰蜜奶茶，2019-2021年好利来连续三年推出杨枝甘露、荔枝莓莓、百香果汁等夏日特调饮品；去年2月曾推出凤凰单丛轻乳茶、夏日杨梅等多款饮品，价格在20元左右。
不过以上这些产品并没有在市场上形成反响，所以好利来也没有倾斜过多资源持续投入。这一次好利来卷土重来，除了铺天盖地的宣传造势外，还打出9.9元的低价，以及在全国更多门店推广并扩充产品线。
不难看出，好茶对这款产品寄托的雄心壮志和战略布局。那么好茶这款产品能否撑得起好利来的野心呢？
好茶活动期间定价9.9元，9.9元是一个值得玩味的价格，不少新茶饮品牌都频繁使用过这一套路。必须看到的是，当前新茶饮的市场格局已经比较稳固，无论哪一价格区间，都不存在市场空白。
好利来的9.9元促销价，在今天的新茶饮领域并不具备吸引力和竞争力，消费者不会每次都中同一招。况且万能的9.9元在商战中并不能无往而不胜，库迪旗下的茶饮品牌“茶猫”全场9.9元买一送一都无法掀起浪来，蜜雪冰城那么便宜也没有“卷”死对手。
说到底，还得用产品说话，产品才是核心竞争力。一款平平无奇的产品，如何能在竞争白热化的新茶饮领域突围而出。好茶的命运极有可能会像好利来之前试水市场的几款产品一样，以悄无声息的方式离场，尽管这次它是以浓墨重彩的方式登场。
03
好茶难成第二增长曲线
新消费时代，随着烘焙行业竞争愈发激烈，不少蛋糕品牌纷纷倒下，好利来此时选择转战奶茶市场，无疑是看中年轻人的消费潜力，希望能够为品牌和店铺拓展话题度和营业额，试图在烘焙之外寻找第二增长曲线。
被寄予厚望的好茶，是否有可能逐渐发展成好利来的子品牌，进而成为好利来未来的第二增长曲线？
自好利来5月13日推出好茶，到现在已经半个多月了，微信公众号累计收获10万+浏览量6000多的点赞数，小红书笔记话题超过1万篇，在社交媒体上引起超高的关注度。不过高关注度的另一面，却是社交平台上屈指可数的留言和红心，大多数人还是观望的态度，高关注度似乎并未给好利来带来更多客户转化。
多位茶饮博主测评好茶后，共同的感受基本是“好茶只是普通的难喝”“好茶到底好在哪儿？”“没有差异化，那就是没有创新”。对食物最直接的感受和体验，无法欺骗消费者，当然也会劝退一些新用户。
横向对比来看，奈雪此前曾探索过“茶饮+烘焙”的模式，它的口号是“一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”，2023年年报显示，其烘焙产品收入占总营收的比例为13.7%。作为一个从零开始的品牌，好茶一年的营收占比如果能达到13.7%，已经是不可能完成的任务，不要说成为子品牌，更不用说发展成第二增长曲线。
一个不容忽视的现象是，经过10多年的发展，新茶饮可说是无处不“卷”，卷产品、卷供应链、卷营销、卷联名，从国内卷到了国外。据弗若斯特沙利文的报告显示，2023年中国现制茶饮店市场的市场规模为人民币2473亿元，按零售额计，前五大参与者已合共占据约40.2%的市场份额。
在赛道拥挤、同质化明显、供应商重叠的茶饮行业现状下，好茶的推出为消费者带来了更多选择，不过好利来做“好茶”确实有点晚了。
在知品牌林立的新茶饮领域，好利来此时才入局新茶饮，面对如此激烈的市场竞争，好茶需要在产品质量、服务体验等各个方面不断提升。从零开始做品牌，好茶想要在市场后来居上，除非茶饮对手们集体“放水”，但显然这不可能。
作为当下大受年轻人喜欢的品类，“好茶”的推出能给好利来的客群带来一段时间的新鲜感，作为现有业务的补充没有问题，但发展空间可能止步于此，无法成为企业的“第二增长曲线”。
本文转载自新餐考，作者：李知停；摄影：李杨
