为什么说餐饮业从画logo时代，到寻找战斗口号时代

有一件事特别奇怪。

1  画LOGO时代  

一个企业（一家店）诞生初期，老板总要找个人去画一个LOGO，做一套视觉VI，仿佛这样就寓意公司诞生了或者说看起来像一家公司了。

LOGO和VI完全是西方的舶来品，被教育到全民皆知，大约花了30年的时间。而为什么要设计一个LOGO和一套VI，除了有较为广阔的运用场景外，例如印在名片上、文件上、门头上、菜单上以及一切消费者能看到的接触点，其他看不出有什么特别的功能。

事实上，奕宏在创立未来食的时候，也请专业设计公司设计了一个自以为很有逼格的LOGO，就是这个狮子图形。

寓意是要做森林里的狮子王，可是这跟食品、跟餐饮没有半毛钱关系。之所以用狮子，是因为两个原因：

1.当初未来食是要做餐饮加速器，所以要找到像狮子一样的选手；

2.当初未来食的合伙人提出要做协作的狮子，不做独来独往的老虎；

现如今看来，这是满满地内部思维。

2  品牌素养的缺失  

那为什么所有的创业者，第一件事是要画一个LOGO呢？

因此还诞生了一家百亿级的公司“猪八戒”，一家互联网平台公司，早期起家业务就是帮助初创企业画LOGO,可见画LOGO是一个刚需。

事物存在必有其合理性，凡事背后必有道理。

这里面可能有三层原因：

1.画了LOGO，会显得品牌洋气一些，看上去更像品牌，因为西方的品牌都有LOGO；

2.别人画了，我要是不画一个，会显得很落后；

3.文字商标注册相当困难。

在改革开放初期，企业没有画LOGO的意识。2000年以后，中国内资企业逐渐有了品牌概念之后，LOGO和视觉VI才开始兴盛起来。

看一些大品牌的LOGO，比如全聚德、海底捞、庆丰包子，尤其是全聚德作为一个百年老字号，谁也想不到他当初也有一个和品牌文化完全不搭的洋LOGO，庆丰包子也同样。而海底捞的LOGO，奕宏一直以为是展翅飞翔的翅膀，后来才知道那是海浪。

这三个LOGO可以说几乎是毫无意义，毫无传播价值，甚至还破坏了品牌的完整性和一致性，画蛇添足。

知名的品牌尚且如此，更不用说那些满大街莫名其妙的LOGO了。画LOGO，只是说明了企业的品牌意识觉醒，但盲目画LOGO，暴露了企业人品牌素养的缺失。 (更多品类战略文章，请关注公众号“奕宏品类观”)

3  战斗口号开启差异化时代

近五年来，整个餐饮业兴盛定位风，各种”xx领域领导者、全城热销100万、非物质文化遗产”的口号开始流行。

全聚德最初以千万重金请定位咨询公司设计出“宴请就去全聚德”；西贝莜面村请了中国三大知名咨询公司，最后找到华与华，创作出“i love 莜”的超级符号和超级口号，而巴奴凭一句“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”，关联火锅龙头海底捞，在郑州乃至全国掀起了一场“产品主义”对“服务主义”的公关大战。

越来越多的餐饮品牌，关注的焦点落在了“品牌名”上、“品类命名”和“战斗口号”上。  从现象看本质，这说明餐饮生意进化到餐饮商业新阶段，餐饮老板也向餐饮创业家和企业家过渡。

从画LOGO，到找差异化战斗口号，说明了：

1.餐饮创业者民族自豪感升起，以中华文字、中华符号为美，不再迷恋英文文字和英文符号。

2.餐饮竞争从品牌形象、装修环境时代，进入到品牌差异化、品质差异化、认知差异化竞争时代。

3.餐饮企业从做表面功夫，追求形式到打造企业核心竞争力，构建品牌壁垒。

一句有力的战斗口号，表现了品牌的“与众不同”，5秒钟让消费者做出选择你的理由；“九锅一堂，可以喝汤的酸菜鱼”、“太二酸菜鱼，酸菜比鱼更好吃。

一句有力的战斗口号，让消费者识别和认同你的独特价值，并口口相传；“王品牛排，一头牛仅供六客”西贝“闭着眼睛点，道道都好吃；不好吃，就退钱”

一句有力的战斗口号，让一线服务员明确地向消费者传递品牌差异化信息；真功夫：营养还是蒸的好。（可惜后来真功夫没有在“蒸”上继续下功夫）

一句有力的战斗口号，让竞争对手恨得牙痒痒，却无法发作；巴奴毛肚火锅“服务不是我们特色，毛肚和菌汤才是”。

一句战斗口号，是企业存在于竞争市场的”理由与价值“的总和。

因此，不难理解为什么这些龙头品牌纷纷要聘请战略咨询公司，不惜重金也要挖掘出一句战斗口号。因为战斗口号，是向消费者的心智发起进攻，打破认知屏障的冲锋号。

4  战斗口号是竞争力 

奕宏在国内率先提出的“门头战略”，本质上是强调在新的时期，门头就是战斗口号的最佳彰显地。

一个强有力的战斗口号，与“品牌名”“品类命名”“信任状”完整地构建了品牌信息的核弹头，这组核弹头，帮助品牌在信息碎片化、甚至是粉尘化时代，打入消费者心智屏障，引爆品牌。  

口碑时代，既需要在朋友圈能传播高颜值、高逼格的图片，但是可以轻易被抄袭和模仿。而包含企业核心竞争力，差异化认知的战斗口号无法被竞争对手模仿的。

海底捞永远不可能强调”毛肚特色”，必胜客若叫出“榴莲披萨开创者”，就会被同行和消费者中的意见领袖嗤之以鼻。

不单单是大品牌，大企业需要找到自己的战斗口号。初创品牌、中小品牌更是要把这个上升到战略层级，没有战斗口号的企业，说明没有自己的价值主张，没有自己的核心竞争力，没有一个鲜明的消费者选择的理由，这样的品牌必将成为平庸的品牌，三流的品牌。

“除了爱，什么都没添加”的东莞手制酸奶品牌小妍子；“千层蛋糕、万般宠爱”的惠州千层蛋糕品牌“雷迪家”；北京胡同美食“肠王德城通”，卤煮火锅的“越煮越有味”；新疆餐酒馆开创者“山果巷”的“夜夜火爆的新疆餐酒馆”；外卖炒饭第一IP“隋炀帝”炒饭，“好吃又好玩”。

这每一句战斗口号背后都隐藏着创始人对品牌的深度思考，也是其核心竞争力，粉丝感召力之所在。  

5  战斗口号就是占领心智

奕宏开创的门头战略，一句“不换门头，就换老板”，唤醒整个行业对门头的重新认知，成为奕宏的品牌标签和符号；王小白“菜单规划”的“无规划，不菜单”，是让海底捞、巴奴、眉州东坡、同庆楼选择王小白的菜单规划课程服务，重要原因。

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想不明白就干不清楚，想不明白就是用战术上的勤奋去掩盖战略上的懒惰；最可怕的是你想不明白，而你的竞争对手对时代、对市场理解和认知比你深刻；最终一将无能，累死三军。

画LOGO，是抽象思维，是设计语言，是一个专业分工的技能，我们只能外包给第三方公司。

而寻找和思考战斗口号，只能靠创始人自己。最好的战斗口号，在创始人的初心里，在一线销售冠军的销售话语里，在消费者选择你，传播你的口碑里。但是企业往往身陷在内部思维中，只单纯地从自身的优势出发，写出的广告口号既无差异化，更无战斗力。

因为经常帮一些投资机构看餐饮项目，和他们交流比较多。不止一个投资人跟奕宏分享，看一个创业者，能不能用一句话、甚至一个词来表达和定义他的生意，就可以初步判断他的思考深度和思维能力。

罗辑思维的罗胖最近有句话很火，无商不奸，其实应该是无商不“尖”， 商人的本分是提供差异化的，超过普通水平的冒尖的价值，而好的战斗口号就是把这个“尖”用直抵人心的方式讲出来。

如果你深陷内部思维，如果你渴望找到打穿市场的那个“尖”，欢迎加入“品类战略导航班”已经有400多不同级别的餐饮企业家在此修炼他们的“战斗口号”。

要么出色，要么出局！从找到你的差异化战斗口号开始！