大企业，大问题—给海底捞、西贝两家龙头企业泼点冷水！

前天，海底捞张勇张大哥写了一封信给未来的接班人，昨天西贝贾总又发了一封感人的信给团队。信的内容本身非常好，真感情好文章，完美展现了两家带头大哥的企业文化，瞬间刷屏。我想这两天餐饮媒体一定非常热闹，给两家公司锦（ge)上(gong)添(song)花(de)，我就从另一方面给他们泼点冷水，毕竟优秀的企业家和团队不怕棒喝，最怕捧杀。

就从两大集团的新品牌创新说起吧！毕竟新品牌才是企业增长的第二曲线，代表新的生命和新的活力。

海底捞的十八汆，在望京开业了，很多人来问我怎么看？

从门头战略上看，基本不及格，不像是一个如此成功的企业旗下的品牌。

品牌名：十八汆。  既有生僻字，不仅不暗示品类，也不知道卖啥的。这个品牌名若是做麻辣烫，倒也还有几分道理，卖面，全国有多少地方把下面条叫汆面条的？开个玩笑，既然海底捞的名字取自于麻将，那索性叫“十三幺”还更有娱乐性和传播性。

品类名：缺失。  也就是你若从门店旁路过，断不会想到他是卖什么的，大大降低了门头的捕获率和消费者的进店率。要知道这是一个新品牌，新品牌没有任何消费者认知存量，海底捞尚且要写上火锅品类名，凭什么“十八汆”就可以有获客的自信。

战斗口号：“一碗讲究的面”。  明显违背消费者认知，什么叫讲究的面？“讲究”如何感知？十多元钱就是一碗讲究的面，这个讲究也太不讲究了。

信任状：缺失！  因为消费者进去一看就知道是工业化食品，非手工制作，与讲究无关。

唯一的购买理由就是定价，基本上是回到五年前北京的价格了，门店也比很多街边苍蝇馆子好太多了，秒杀了沙县小吃和兰州拉面。至于有人说他的口味一般，奕宏想说：一分钱一分货是永恒的真理，尤其是餐饮业，食材、调料、工艺都是需要成本的。另外老餐饮人嘴最刁，但吃十几块快餐的孩子都是刚需，什么是刚需，没有选择就是刚需！

所以说，在经济下行期，尤其是疫情期间，推出这样的产品算是业界良心。在这点上，海底捞要更懂年轻的草根消费者，没有用张大哥团队今天的消费力，消费习惯、消费理念来做一碗面，也可以看出张大哥对这个项目没有过度参与。

友情提醒：盖浇面不是强势品类，面条又是一个全国各地口味差异特别大的品类，每个地区都有自己的特色面条，要想铺天盖地，十八汆选择这个品类，奕宏认为远远不如当初的冒菜。千万不要忽略中国南北口味差异，那是看不见的壁垒。

回来再看看西贝即将推出的“弓长张”，这三个字放在一起特别容易误读成“张张”，三个字的发音既不好念，也不好看，跟“西贝”“贾”比较起来，西贝因为是西北菜的谐音，而且两个字在一起，无论是竖排，还是横排，结构都很美观。

“弓长张”品牌和炒菜也没有半点关系，倒像是“射箭、弹棉花”的品牌，既然是未来企业二十年的大战略，一个没有品类联想的名字，总之又要花费很多的认知成本和传播成本，这对企业内部是资金浪费，对社会更是资源浪费。

另外，“弓长张”的由来是因为是贾总夫人的姓，这也欠妥，很容易让人觉得这个企业就是家族企业，事实上西贝的文化是创立大家的西贝。

所以名字是一个战略，因为不管你是卖什么的，消费者是第一眼从名字来认知你，判断你，记住你，传播你。  

企业往往实力大了之后，总觉得我有钱来弥补，有实力来推广，这是一开始就缺乏品牌战略的表现。大企业更应该在取名上下功夫，注册不了好名字，就去购买，中国的商标名和域名比较起来绝对是低估的。你看互联网公司就特别舍得在品牌名和域名上投资，这只能说明餐饮企业竞争还不够激烈。

名字是一个战略。  “老乡鸡”就比“乡村基”要容易理解和识别，乡村基若是叫乡村鸡，恐怕肥西老母鸡就无法改成老乡鸡了。话说当初束总花了几百万咨询费，改了这个名字，省了多少传播成本。

企业最大的成本就是消费者的认知成本，  我们所有的运营都是为了强化消费者对我们的认知。而无论我们组织能力有多强，因为名字的问题造成消费者困惑，就需要更大的组织力去弥补，而人力恰恰是最贵的。

再说说这个33道炒菜，如果没猜错，这个模型应该是借鉴了深圳“小女当家”现炒模式，这个本身无可厚非，放弃了过去几次的过度创新，从现有成功模式里做迭代，是一个更经济的做法。

只是有一点要注意：“炒”本身不是西贝的厨师团队的优势基因，因为原本西贝的菜里绝大多数都是“焖、炖、煮、烤”，“炒”是标准化难度最高的烹饪方式，厨师团队的复制是一个问题。当然也可以用自动化炒锅，在技术上创新。但要看技术迭代能力和消费者的接受度，总之炒菜从品类的选择上与大西贝缺乏传承。

作为一个品类的研究者，奕宏对近几年西贝的创（zhe)新(teng)最不理解的是：几乎每一个新项目都与上一个项目无关联，每一次新项目都是几乎否定了上一个项目，从燕麦面、到手抓饭、油泼面、羊肉面、肉夹馍、酸奶屋、炒菜，丝毫看不出选品的科学性和逻辑性，反倒充满了随机性和随意性。

记得当初麦香村发布会，贾总当着几十位行业记者和研究者的面，以及整个团队的面，公开表态麦香村以陕西、西北小吃为品类，以油泼面为主打招牌的产品结构，这一单店模型不变了。坦白说，到今天奕宏也就觉得那个模型是有市场基础的，产品结构能立得住，产品能够经得住消费者考验。  

尽管麦香村的名字与稻香村太近似，但就品类选择而言，选择了一个以陕西小吃为核心的大品类。结果不到一周，就改成了羊肉面，羊肉面根本就是一个小众品类，导致最后麦香村不了了之。

另外，我补充一点，当初麦香村的门店测试行为是无效的，在一个位置，三天两头换产品结构，根本无法测出消费者反馈，消费者早就迷惑了，这个老板是闹哪样？

从这两个顶尖优秀的龙头企业的新品牌创新上来看，大企业的创新，最大的风险就在于家底太厚了，团队太强了，老板太懂了，很容易失去对顾客、对市场的敬畏之心。

其实，大企业在品牌命名上犯了低级错误，稍微有点品牌常识的人都可以看出，这就有点像皇帝的新衣，可是由于是海底捞和西贝的，由于是老板或者董事会决议的，大家都说好，即便有怀疑者也不敢发表意见，而这才是组织最可怕之处，从此听不到真实的不同的声音。

见微知著，以小见大。  这就是奕宏想给两家龙头企业泼的冷水。

是的，奕宏是这两家公司的铁杆粉丝，我既喜欢他们的产品和服务，也由衷地敬佩两位创始人的人格魅力，胆识魄力。虽然从没见过张大哥，但我把海底捞张大哥的很多视频反复看，他那句“顾客是一桌一桌留下的，员工是一个一个培养的”，我更是反复和会员们强调。张大哥在海底捞的上市发布会的讲话，更是充满了他对餐饮企业的深刻理解。

我研究海底捞的创业路径，来探寻这位卓越创业家的成长轨迹，他当初的几步跨越，让我觉得要么是背后有高人指点，要么只能理解为天才战略家。（你看，我也难免陷入光晕效应）而和贾总两次面聊，也是深深感受到他对餐饮事业的痴迷，以及待人接物的真诚坦诚，他对我们夫妇更是照顾备至，而我对西贝更是知无不言，我是真心希望中国的餐饮企业能够越来越好，走向全球。

BUT企业做大了之后，难免企业和企业家会有一种被”神话“或“自我神话”，别说两位大佬了，就连我啥都不是，人家多叫了你两声“校长”，你都会以为自己真的是“校长”了。我是幸好旁边有一位良师诤友时刻打击我、提醒我。没错，就是王小白。

当企业出现这种显而易见的错误时，尤其是一而再，再而三地犯错时，我们要思考问题根源究竟在哪？

海底捞上一个创新的品牌“U鼎冒菜，也是选了一个好品类，取错了一个名字，名字里带英文、字母是大忌，更何况还是中英结合。

奕宏想这两家集团都应该有品牌部吧，或者至少有第三方服务公司吧。这种在品牌上的错误连犯两次，暴露出来的信号就很危险。

当然，我想这个问题也不仅仅是发生在中资企业，外资同样如此，百胜旗下的“东方既白”也是一个特别莫名其妙的名字。

事实上，就奕宏接触的国内一线的餐饮大品牌创新，往往都充满着浓浓的内部思维和董事长意志。

这也就是我说的“大企业，大问题”。大企业创立第二曲线（品牌）有三个难以逾越的鸿沟：

第一、得失心。  

往往大集团推出第二品牌都是集团最重要的战略。全集团太看重这件事情。投入了大量的资源和资金。董事长亲自带队。往往反而导致用力过度，过犹不及。

第二、被过往的成功经验所束缚。  

知识的诅咒在任何企业，尤其是成功的企业都是一个难以逾越的壁垒。

很多时候，董事长以及其团队在创新新模型的过程当中，一直保持着用过去成功的思维来去对待，对新业态的本质规律缺乏深刻的理解。这不是董事长一个人的问题，而是整个组织基因决定的；

第三、过于相信组织的力量，而忽略了消费者的心智认知的力量。  

大品牌实力超群，都可以看到很多违抗消费者心智的动作。过度相信自己的实力，而不是顺应消费者心智的原力。

他们因为离当初创业时间太久，而且20、30年前，不存在什么竞争，更不存在什么消费者认知，那个时候，你卖什么，他都新奇，你怎么卖，他都觉得很好；你稍微创新，就超越了同行。

但是，今天消费者的需求被充分满足，竞争也造成消费者的大脑、消费者的胃被各种品牌包围。

我们今天再忽视消费者认知的力量，忽视消费者选择的权力，就非常危险。  

毕竟，消费者心智才是新品牌诞生的土地。消费者的选择才决定了品牌的生死，而不是自己的信心和决心。

我相信海底捞和西贝，以及更多的中餐连锁企业将伴随着中国经济的腾飞，文化复兴的自信走向世界，尤其是海底捞和西贝这对CP给全行业树立了榜样，也给中国的消费者带来了领先全球的大众餐饮消费体验，他们不仅是为中国消费者创造美好生活，同时改变了无数从业者的命运，更是为行业发展探索新的路径都做出巨大贡献，进而为整个中国餐饮行业赢得了更多的尊重，值得所有行业尊敬和学习。

只是这一路上不仅仅需要“一首首赞歌”，更需要一些不同的声音。