余奕宏（校长），门头战略开创者，《门头战略》专著作者、不换门头，就换老板！黑马会特聘加速教练、中国餐饮1000家知名品牌门头战略导师。公众号：奕宏品类观（xingzheyh)
太难了，2023年比疫情三年还要难，出乎意料的难！
2023年初伴随着疫情放开，整个行业一阵狂欢，全国上下开店忙，排队、排队、排队，商场排、景区排，一片繁荣。然而五一过后，市场瞬间冷淡，暑期过后，更是进入极寒地带，餐饮老板见面都在问：“顾客去哪了，钱都去哪了”。
2024，乃至未来的十年，中国餐饮究竟处于什么时代，什么样的竞争格局，终局又会是什么样，危险与红利，挑战与机遇，都藏在这七大矛盾里。
2025，无论你是准备进入行业的新人，还是久经餐饮沙场的战士，希望奕宏这篇文字给你带来一些启发。
04
不断上涨的人工和打工者吃苦精神下降
95后农村的年轻一代新增劳动力人口，由于他的父母吃尽了苦头，但又有了一点累积，再也不希望让自己的孩子吃二茬苦，选择在餐饮服务业打工的会越来越少；
外卖虽然辛苦又危险，但相对更灵活，且收入计件制更透明，又吸引了一批青壮年，甚至都不乏一些本科生、研究生进入。
餐饮业人工成本越来越高，很多一线城市对餐企的宿舍、社保都有严格要求，导致今天很多门店是老板给员工打工。嘉御资本的卫哲所说，今天的95后、00后，“仇深”的很多，“苦大”的已经没有了，不吃苦、不吃亏、主打一个快乐人生才是他们的人生观和价值观。
可怜一方面，大学生失业找不到工作，宁可在写字楼拿着3000-4000元/月的薪水，也不愿进入包吃包住，4000-5000元/月起薪的服务员。
事实上，写字楼里拿3000-4000元月薪的人，是看不到升职加薪的机会的，天花板极低；而餐饮业尤其是连锁品牌的，拿着4000-5000月薪的普通服务员，只要多努力，爱学习、不仅升职加薪快，职业的天花板也高。
奕宏是强烈建议大学生进入餐饮服务业的，连锁餐饮业，大有可为。整个行业的服务员人才结构改变，会带动整个线下服务业的效率提升。也就是说，哪一个品牌能大幅提升基层服务员的素质和晋升通道，哪一个品牌胜出。
05
消费者挑剔的舌头与
预制菜\料理包的滥用
在一线和新一线城市，必吃榜、黑珍珠、米其林以及各种榜单，让城市青年在过去十年里舌头都开了光，见多识广的消费者对食材、对烹饪工艺手法都不再停留在“妈妈烧的最好吃”阶段。
作为多菜系、热食为主的国家，中国消费者骨子里对“新鲜食材、现做、锅气”有执念。虽然外卖（预制菜和重口味料理包）狠狠地摧残了90后们的舌头，但藏在基因里的对好吃的认知，短时间（百年之内）很难改变。
很难想象，我们会像日本那样天天吃711的工业便当，一旦收入发生改变，逃离工业化食物是必然。
哪怕我们遇到这场经济萧条，消费者还是喜欢现炸的大油条、现磨的豆浆、现蒸的饭团、现出炉的烧饼，大家看看中国快餐坪效王南城香就知道了。
我们未来食门店赢利模型最近针对数百名分布在全国各地的学员作了一次调研，活得好的餐饮品牌无一不是做到了“真材实料下功夫”。舌头不会骗人，今天的消费者追求的不是无底线的便宜，而是性价比。
奕宏认为餐饮的性价比就是：“餐厅比我自己家里做得多、做得快、做得好、做得省”，四者必取其三，这才是终极胜利法门。
无论是未来食/门店赢利模型服务的喜作一团的“非油炸，现蒸香”；还是轻烧烤肉的“五花好，随便烤”“新鲜五花，直送到店”赢得消费者、赢得市场的秘诀还在消费者的认知里，顾客的舌头里。我们偏执地认为，餐饮就是做“舌尖”的生意，怎么用最优的成本，最佳的产品结构，最锋利的单店模型，实现消费者吃得很满意，而品牌也赚钱。这既是一门科学，还是一种艺术，更是一种哲学思想。
为了标准化，规模化而产品过度工业化的品牌在市场上没有持续的竞争力，从快餐到正餐，有一个算一个。口袋穷，舌头富，所谓精致穷是当代顾客的重要特征。
06
越来越多的加盟品牌与
越来越谨慎专业的加盟商
加盟连锁在中国一直是被污名化的，早期由于监管缺失，每年数以十万计的小白被骗，“快招骗子公司横行”，“加盟就是割韭菜”的污名化就是来源于此。
可是伴随着中国茶饮率先实现规模化连锁，蜜雪冰城第一个进入3万家俱乐部，古茗、茶百道、沪上阿姨离万店一步之遥，5000家门店才能上牌桌争取发牌权，1000店以上的茶饮数十个。虽然仍是鱼龙混杂，但毕竟规范化的、系统化赋能加盟商的品牌越来越多。
餐饮业的供应链、数字化saas系统、商场shopping mall渠道、外卖渠道、第三方配套公司越来越发达，各种品类奔向万店、千店连锁指日可待。
这就意味着餐饮行业的连锁品牌，最终都会选择“内部合伙制”“加盟制”“城市合伙人”“城市（国家）代理制”等商业模式大踏步向全国乃至全球进军。
专业加盟商和超级加盟商群体开始在国内涌现，专业加盟商就是以加盟为主业的人，他们已经不再是纯小白，在过去的几年里，有过1—2次的加盟经历，掌握了一些选择品牌的方法。而超级加盟商就是那种在某一个区域，甚至多个区域，加盟两个以上品牌的加盟者。他们动辄有数家、十多家，甚至数十家、上百家加盟店的人。
成功的品牌往往更愿意选择专业加盟商和超级加盟商，专业加盟商和超级加盟商也更懂得选择靠谱的品牌，因此，放加盟就是割韭菜，或者散养式的加盟，越来越难存活。
顺道说一句，那些拿了大额资本原本走直营连锁，后来发现成本过高，于是转而做加盟的品牌，大多数很难做好加盟，直营和加盟是完全不同的两种生意，对创始人和组织的要求完全不同。
更重要的是发心，加盟是一种利他的商业模式，而不是应急的市场行为。直营模式走不动，本质是门店赢利能力问题（单店模型缺乏竞争力）！
07
剧烈洗牌的市场竞争
与固步自封的老板
这一条不多说了，今天这个市场，90%的餐厅5—10年后都不会存在，这是餐饮业真正的洗牌期，看看茶饮赛道，实现50%以上的连锁率的竞争格局就明白。今天还能看到几家个人创业的茶饮品牌门店？
绝大多数可以被规模化、连锁化、品牌化的餐饮品类，老板都要从开饭店的个体户，向做企业的创业家进军，但这个属实太难了。定战略、搭班子、带队伍，这才是餐饮老板必修课。
而未来90%的老板连一家餐厅的生死关都过不去，还谈什么发展战略呢？
对于个人创业者，选择一个靠谱的品牌去做加盟商，在正确的时间节点、正确的位置经营加盟店是未来20年，创业者的必由之路。
不要再说加盟就是割韭菜了，最痛苦的是，你想当韭菜，都当不了。看看今天申请古茗、喜茶、霸王茶姬等龙头茶饮品牌，1%不到的中签率.
而对于已经存活了5—10年的品牌，最大的挑战就是老板思维和认知格局，市场开始全面进入全国品牌混战时期，面对家门口的野蛮人，守是守不住的，攻又要懂得怎么进攻。
下一个月，霸王茶姬就要大兵压境进入茶颜悦色的大本营长沙，无论成败，我们都可以看到曾经发生在家电、洗化、快消行业的那一幕，全国性品牌攻城略地，拿下区域品牌。
以南京为例，老乡鸡、老娘舅的进攻，让本地米饭快餐品牌“苏客”压力倍增，各种全国性奶茶水果茶兴盛，让本地最早的“口渴了”彻底丢失大本营。
一方面是整个市场面临着外部环境的动荡，另一方面是全国性品牌挟着品牌势能、资本优势、人才优势、规模优势抢占和挤压曾经的地头蛇。
当餐饮业连锁化率整体由15%向50%进军时，我们可以看到，过去五年发生在奶茶行业上的一幕幕，即将在各个可以被规模化、连锁化的品类赛道上发生。
老板经常有个口头禅说“品牌老化了”，品牌的老化本质是创始人和组织的思维僵化和老化。思维不变，找个外脑，画个超级符号，搞个形象升级，就能拯救品牌？
每一个入局者，都要想明白在这个战国时代，你是谁？你依靠谁？谁依靠你？
未来十年，中国的餐饮业将是更加波澜壮阔，整个行业的关注度会越来越高，一个瑞幸与茅台的联名款可以刷爆全网，老少皆知。餐饮再也不是小生意，餐饮老板再也不是找不着对象的、受人歧视的行业从业者。
只是在群雄争霸，逐鹿沙场之后，我们每一个人又在哪里？
本文转载自门头战略余奕宏，作者：余奕宏
