深度观点 | 商场店，是餐饮的天堂还是地狱？

近两年内地市县综合体发展十分速度，无论老商场改造还是新商场规划，至少一层以上都是预留给餐饮的，商场需要人流，餐饮带动人流，然后加上装修物业各类手续简单和一线城市的商场店十分火爆，大多数内地的餐企对于商场店一直都是蠢蠢欲动。经常有人问我，如何看待商场店的运作，很多问题是没有标准答案，但我们可以去探索，挖掘那背后隐藏不为人知的本质。

一、为何餐饮成了商场的宠儿

2009年以前，那时的商场还是用来购买服饰与百货，大多在商场的负层或顶层有美食广场或部分特色小餐饮组成，一般在商场的比值约10%，对于大多数运营商而言，餐饮仅仅是一个配套的小产业，用来填补逛街人的吃饭刚需。2009年，天猫开展了双十一的全民疯狂5折抢购，至今5年天猫的双十一的当日销售额，从“2009年0.5亿、2011年33.6亿、2012年191亿、2013年350亿、2014年571亿”，还有京东、一号店等一大批互联网电商企业开始大肆掠夺，大笔转移消费战场，2014年淘宝总成交额达到1.1万亿，活生生的人们购买商品从线下实体店一步步拉到了线上虚拟商城。

全国以万代为代表的城市商业综合体及王府井为代表的商场，线下商品店受到了巨大的冲击，尤其是商场最重要的两个品类服饰和化妆品，对于曾经商场的宠儿，如今却门庭冷清，那么商场方急需要缓解人气，自2011年起，许多一线城市的商场开始尝试加大餐饮娱乐业的比重，也取得十分显著成效，随后几年，大大小小新老商场都开始将餐饮作为重要的组成板块，从过去的占值10%，到如今平均占值40%以上。

二、为何餐饮都抢着进商场？

1、 希望快速建立品牌认知度和形象力。

2、 觉得自己的产品和模式适合年轻群体。

3、 开店手续及物业管理简单。

4、有面子…

三、商场店真的是天堂吗？

1、餐饮人玩不过地产圈。为何以前商场很少有餐饮，因为餐饮太不赚钱了，商场与其它店铺是靠销售提点，而餐饮是缴房租，因为这几年，电商冲击，无奈之下大力发展人流之王餐饮业。所以，大多数商场都是放肆大规模招商，动不动就是好几十家品牌，反正你是赚是亏商场的收入都一样，不像其他品牌靠提点，所以整体对于餐饮的规划管理和系统营销推广都十分欠缺，说白了，你死活管他屁事，反正只要有一部分旺，总有许多不怕死的餐饮豪哥来玩的，做餐饮的是玩不过做地产的。

2、内地商场基本不够成熟。北上广深等一线发达城市地大人多消费分散，加上全世界国际商场品牌及国际餐饮品牌的培养，消费者逐渐习惯综合体吃喝玩乐一体化。而，内地二三线城市，地小人少，消费集中，基本上就一个中心点（长沙到如今还就是五一商圈），而且人们消费习惯还未被培养成熟，虽然年轻人较为喜欢，但这个群体必定人数和消费能力有限，所以，内地二三线的商场店基本上都是“三成赚钱，三成略亏，四成巨亏”。而且，商场店已经有个特点，清一色都是花大价格投资在装修设计上，没有好的设计效果，稍微好点的商场你连进去的资格都没有，“内地商场店模式并不成熟，尤其地级市，不是特别有特点的项目，慎入”。

3、忽略的经营空白期。许多餐企都忽略了商场店的最大麻烦“周一至周五冷清，尤其是中午，节假日和周末又太好”，极其不稳定的生意带来的是员工管理 营销 出品等一系列平衡性的问题（如同许多人都觉得农家乐生意好，因为他们都是假日去的，没看到平日凄惨的状况），导致许多商场店平日大量依赖团购和打折活动，维持基本人气，恶性循环下，年轻的屌丝们选择时第一先查下有没有团购等活动，反正都是娱乐性消费，又不是来做什么商务型消费的。为何，外婆家绿茶等排队，就是满足了“花了快捷酒店的钱住了五星酒店的床，买单的倍有面子”。“商场店是大型餐饮集团玩的地盘，对他们而言，更在意的是全国性的布局，他们玩的是市场占有率，甚至做二手房东，然后评估融资等，亏一两家无伤根本。花点时间给你的品牌做个基本的市场规划，不要乱开店”

最后，我并非否定商场店模式，反而我一直说餐饮的第一地段就是商场店，而是目前就湖南等内地二三级城市，并不成熟，还需要的一两年的消费者生活习惯的培养。不要盲目的把北上广深杭武的火爆当做学习的目标，深入了解本地市场才是关键。

四、到底什么才是决定商场店成败的关键因素？

1、大家看到的都是表象的。

许多本土餐饮大咖在街边店做得风生水起，但一进入商场店，就被折磨得体无完肤，为何“外婆家、绿茶、水货、小猪猪、炉鱼等”每日门庭若市，而自己确实门庭冷清，失败者苦恼“明明我的产品和管理都还不错，为何败走卖场”，到底是我的产品问题？模式问题？定位问题？设计问题？还是……许多餐饮人去学习成功餐饮的模式、营销、设计、产品等，最后回来还是做不好，因为上述问题，都是成败的原因，却不是关键因素，如何才能经营好商场店呢？接下来为我亲爱的餐友们揭秘商场店经营的最关键因素。

2、经营好商场店的最关键因素就是“让女人爱上你”。

你会发现商场其实什么样的产品和模式都有，“卖鱼的、卖菜的、卖日韩料理、卖火锅的等等”，所以很难定义一定是那种模式或产品更适合商场店，商场店自身品牌吸引力与商场本身是相辅相成，所以，我们必须要去观察，到底谁才是商场本身的主力消费军？

很显然，全世界的商场，都是为女人打造的。据统计，商场的女性消费占据70%以上，女性在消费决策中占据80%的重要地位，甚至在经济学中，出现了一个非常重要的研究课题“女性经济学”，可以说，研究女性的喜好、习惯已经成了全世界商品企业的最核心课题，商场，就是女人的天堂，而作为居住在天堂里的餐厅，不去了解她们的喜好、消费习惯，如何能够经营好商场店呢？所以，不管你的管理多么牛逼、产品多好吃，如果，她不喜欢你，SORRY，你也得出局。读懂女性变得尤为关键。

3、我们深入研究下，女人消费这点事。

（1）男人属理性消费，因需要而购买。女人属感性消费，因喜欢而购买。男人使用商品而已，女人除了功能需求外更需要情感满足。以女性顾客为主的品牌，只有与她们建立情感关系（而非简单交易关系），利用女人爱八卦的天性，让她们主动传播品牌，进而带动更多女性主动购买。 所以，让她们自拍一张好照片比吃一顿美食更重要。

（2）男人注重整体效果，女人注重购物体验商品细节。品牌色彩影响60%—80%女性消费者的决策，色彩是女性消费者注意到品牌logo的第一件事，选择何种颜色几乎都不需要成本，却可以终身受益，所以，好的创意设计很重要。

（3）不要以为女人贪图便宜，她们只是爱占便宜。会员卡等大量促销活动的小恩小惠对女人很重要，所以，服务女性最重要的不仅仅是吃的过程，离开其实更重要，如果能够有点小惊喜，她会更爱你。 

一念天堂、一念地狱，投资有风险，经营有差异，成功都是踏着失败的身上，越热闹的地方，越是竞争惨烈，冷静客观的分析下自己的核心竞争优势，这个战场，你玩得了吗？玩得好吗？玩得起吗？

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