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深度观点 | 商场店,是餐饮的天堂还是地狱?

来源:红餐网 作者:曾晖 2015-07-03 08:42:07
曾晖

曾晖,大钳门餐饮公司董事长,有间虾铺创始人。中国餐饮品牌研究和策划专家,国内首档餐饮原创评论型自媒体《曾晖策餐饮》首席观察评论员。(微信:zenghui861)

近两年内地市县综合体发展十分速度,无论老商场改造还是新商场规划,至少一层以上都是预留给餐饮的,商场需要人流,餐饮带动人流,然后加上装修物业各类手续简单和一线城市的商场店十分火爆,大多数内地的餐企对于商场店一直都是蠢蠢欲动。经常有人问我,如何看待商场店的运作,很多问题是没有标准答案,但我们可以去探索,挖掘那背后隐藏不为人知的本质。

一、为何餐饮成了商场的宠儿

2009年以前,那时的商场还是用来购买服饰与百货,大多在商场的负层或顶层有美食广场或部分特色小餐饮组成,一般在商场的比值约10%,对于大多数运营商而言,餐饮仅仅是一个配套的小产业,用来填补逛街人的吃饭刚需。2009年,天猫开展了双十一的全民疯狂5折抢购,至今5年天猫的双十一的当日销售额,从“2009年0.5亿、2011年33.6亿、2012年191亿、2013年350亿、2014年571亿”,还有京东、一号店等一大批互联网电商企业开始大肆掠夺,大笔转移消费战场,2014年淘宝总成交额达到1.1万亿,活生生的人们购买商品从线下实体店一步步拉到了线上虚拟商城。

全国以万代为代表的城市商业综合体及王府井为代表的商场,线下商品店受到了巨大的冲击,尤其是商场最重要的两个品类服饰和化妆品,对于曾经商场的宠儿,如今却门庭冷清,那么商场方急需要缓解人气,自2011年起,许多一线城市的商场开始尝试加大餐饮娱乐业的比重,也取得十分显著成效,随后几年,大大小小新老商场都开始将餐饮作为重要的组成板块,从过去的占值10%,到如今平均占值40%以上。

二、为何餐饮都抢着进商场?

1、 希望快速建立品牌认知度和形象力。

2、 觉得自己的产品和模式适合年轻群体。

3、 开店手续及物业管理简单。

4、有面子…

三、商场店真的是天堂吗?

1、餐饮人玩不过地产圈。为何以前商场很少有餐饮,因为餐饮太不赚钱了,商场与其它店铺是靠销售提点,而餐饮是缴房租,因为这几年,电商冲击,无奈之下大力发展人流之王餐饮业。所以,大多数商场都是放肆大规模招商,动不动就是好几十家品牌,反正你是赚是亏商场的收入都一样,不像其他品牌靠提点,所以整体对于餐饮的规划管理和系统营销推广都十分欠缺,说白了,你死活管他屁事,反正只要有一部分旺,总有许多不怕死的餐饮豪哥来玩的,做餐饮的是玩不过做地产的。

2、内地商场基本不够成熟。北上广深等一线发达城市地大人多消费分散,加上全世界国际商场品牌及国际餐饮品牌的培养,消费者逐渐习惯综合体吃喝玩乐一体化。而,内地二三线城市,地小人少,消费集中,基本上就一个中心点(长沙到如今还就是五一商圈),而且人们消费习惯还未被培养成熟,虽然年轻人较为喜欢,但这个群体必定人数和消费能力有限,所以,内地二三线的商场店基本上都是“三成赚钱,三成略亏,四成巨亏”。而且,商场店已经有个特点,清一色都是花大价格投资在装修设计上,没有好的设计效果,稍微好点的商场你连进去的资格都没有,“内地商场店模式并不成熟,尤其地级市,不是特别有特点的项目,慎入”。

3、忽略的经营空白期。许多餐企都忽略了商场店的最大麻烦“周一至周五冷清,尤其是中午,节假日和周末又太好”,极其不稳定的生意带来的是员工管理 营销 出品等一系列平衡性的问题(如同许多人都觉得农家乐生意好,因为他们都是假日去的,没看到平日凄惨的状况),导致许多商场店平日大量依赖团购和打折活动,维持基本人气,恶性循环下,年轻的屌丝们选择时第一先查下有没有团购等活动,反正都是娱乐性消费,又不是来做什么商务型消费的。为何,外婆家绿茶等排队,就是满足了“花了快捷酒店的钱住了五星酒店的床,买单的倍有面子”。“商场店是大型餐饮集团玩的地盘,对他们而言,更在意的是全国性的布局,他们玩的是市场占有率,甚至做二手房东,然后评估融资等,亏一两家无伤根本。花点时间给你的品牌做个基本的市场规划,不要乱开店”

最后,我并非否定商场店模式,反而我一直说餐饮的第一地段就是商场店,而是目前就湖南等内地二三级城市,并不成熟,还需要的一两年的消费者生活习惯的培养。不要盲目的把北上广深杭武的火爆当做学习的目标,深入了解本地市场才是关键。

四、到底什么才是决定商场店成败的关键因素?

1、大家看到的都是表象的。

许多本土餐饮大咖在街边店做得风生水起,但一进入商场店,就被折磨得体无完肤,为何“外婆家、绿茶、水货、小猪猪、炉鱼等”每日门庭若市,而自己确实门庭冷清,失败者苦恼“明明我的产品和管理都还不错,为何败走卖场”,到底是我的产品问题?模式问题?定位问题?设计问题?还是……许多餐饮人去学习成功餐饮的模式、营销、设计、产品等,最后回来还是做不好,因为上述问题,都是成败的原因,却不是关键因素,如何才能经营好商场店呢?接下来为我亲爱的餐友们揭秘商场店经营的最关键因素。

2、经营好商场店的最关键因素就是“让女人爱上你”。

你会发现商场其实什么样的产品和模式都有,“卖鱼的、卖菜的、卖日韩料理、卖火锅的等等”,所以很难定义一定是那种模式或产品更适合商场店,商场店自身品牌吸引力与商场本身是相辅相成,所以,我们必须要去观察,到底谁才是商场本身的主力消费军?

很显然,全世界的商场,都是为女人打造的。据统计,商场的女性消费占据70%以上,女性在消费决策中占据80%的重要地位,甚至在经济学中,出现了一个非常重要的研究课题“女性经济学”,可以说,研究女性的喜好、习惯已经成了全世界商品企业的最核心课题,商场,就是女人的天堂,而作为居住在天堂里的餐厅,不去了解她们的喜好、消费习惯,如何能够经营好商场店呢?所以,不管你的管理多么牛逼、产品多好吃,如果,她不喜欢你,SORRY,你也得出局。读懂女性变得尤为关键。

3、我们深入研究下,女人消费这点事。

(1)男人属理性消费,因需要而购买。女人属感性消费,因喜欢而购买。男人使用商品而已,女人除了功能需求外更需要情感满足。以女性顾客为主的品牌,只有与她们建立情感关系(而非简单交易关系),利用女人爱八卦的天性,让她们主动传播品牌,进而带动更多女性主动购买。 所以,让她们自拍一张好照片比吃一顿美食更重要。

(2)男人注重整体效果,女人注重购物体验商品细节。品牌色彩影响60%—80%女性消费者的决策,色彩是女性消费者注意到品牌logo的第一件事,选择何种颜色几乎都不需要成本,却可以终身受益,所以,好的创意设计很重要。

(3)不要以为女人贪图便宜,她们只是爱占便宜。会员卡等大量促销活动的小恩小惠对女人很重要,所以,服务女性最重要的不仅仅是吃的过程,离开其实更重要,如果能够有点小惊喜,她会更爱你。 

一念天堂、一念地狱,投资有风险,经营有差异,成功都是踏着失败的身上,越热闹的地方,越是竞争惨烈,冷静客观的分析下自己的核心竞争优势,这个战场,你玩得了吗?玩得好吗?玩得起吗?

(文章为作者独立观点,不代表红餐网立场。转载请注明出处及作者。)

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