首店红利还能吃多久？
近日，达美乐中国特许经营商达势股份（1405.HK）公布2026上半年财报：营业收入31.34亿元，同比增长20.8%；应占期内利润8104.5万元，同比增长22.9%。收入端依然保持了较高的增长态势。
但另一面的情况是，达美乐门店端的压力开始显现。去年同期，门店经营利润率为14.6%，如今已降至12.5%；与此同时，同店销售增长率也从-1%进一步下滑至-4.8%，其中初始城市市场近年来首次转负。
自下沉战略实施以来，达美乐已经连续三年盈利，但随着大量的新店变老店，首店的红利消退，达美乐增长的故事，应该怎么讲？
01.半年净增200+店，增长在下沉，门店经营利润增速放缓
2026上半年，达美乐继续维持着快速开店节奏。
财报显示，报告期内达美乐净新增门店235家，截至6月30日，在中国内地75个城市直营门店总数达到1550家。全年净增约350家的目标推进顺利，已开店、在建以及签约待开门店已经完成全年目标的89%。
从新店的分布来看，多数新店都开了在非一线城市，目前非一线城市门店数量达到了1018家，占全部门店的65.7%，成为了增长主力。上半年对应收入20.6亿元，同比增长36.5%，占总收入比重从58.2%提升至65.7%。
若按市场成熟度划分，2023年之后进入的新城市市场收入更是同比大增57.3%至14.1亿元，占总收入比重从34.6%跃升至45%。
△图片来源：达势股份财报
达美乐CEO王怡在业绩电话会上也表达了对新店表现的满意，称新城市首店开业初期的销售表现"达到达美乐全球体系顶尖水平"。
但随着门店规模快速扩大，达美乐也面临新的经营挑战。
最直观的信号是营收增速的回落。2023-2025年，达美乐的营收增速分别为51%、41.4%、24.8%，到了2026年上半年，这一数字已降至20.8%。虽然20%以上的增速在餐饮行业仍属亮眼，但下滑的趋势已经显现，拓展新店拉动增长的效应正在衰减。
与此同时，门店层面经营利润率也从去年的14.6%回落至12.5%，下滑2.1个百分点；门店经营利润仅同比增长2.9%。对此，财报解释称，该变化主要来自平均交易价格下降，以及外送销售占比提升，虽然部分降本举措对冲了一部分压力，但难以完全抵消价格下行的冲击。
同店销售的数字同时承压。
2026上半年集团整体同店销售增长为4.8%；其中初始城市市场同店销售3.5%，近年来首次转负，新城市市场同店销售为-9.4%，虽较去年同期的-19.6%收窄，但仍在低位。
△图片来源：达势股份财报
王怡对此的解释是，新城市门店会经历开业初期高单量，随后逐步回归常态的过程，当这批火爆的新店逐步转为老店，进入同店统计周期之后，就会对整体同店销售数据形成压制。简单来说，首店流量红利的消退，本身就是同店数据承压的来源之一。
接下来，如何在保持开店节奏的同时，让老店释放更多增长潜力，是需要重点解决的问题。
02.外卖撑起“半壁江山”，第三方平台拉动订单暴涨，但客单价承压
本期财报另一个值得关注的点是，达美乐外送收入的占比已经超过堂食收入占比。
2026上半年，达美乐外送销售总额16.19亿元，占总收入比重51.7%，非外送（堂食、自提等）渠道48.3%。
△图片来源：达势股份财报
不过，这半壁江山的“含金量”需要打个问号——增量主要来自客单价更低的第三方聚合平台，而非利润更厚的自有渠道。
根据财报，上半年来自第三方聚合平台的外送销售额达12.34亿元，同比大涨81.0%，而达美乐自有渠道外送收入3.85亿元，反而同比下降11.8%。
财报中给出了原因：“自2025年年中起，第三方聚合平台活动向消费者提供的大额补贴，促进了行业整体外送量以及我们外送订单量的增长。此亦导致我们的客户更频繁地透过第三方聚合平台而非我们自有在线渠道下订单”。
财报数据印证了这一阐述，上半年，第三方平台补贴为达美乐带来大量新增订单，整体交易量同比大涨33.7%，但平均单价已经降至72.9元，去年同期是80.7元，同比下降了9.6%。
作为对照，达美乐自有渠道的平均单价是94元，大量的订单向低价的第三方渠道转移，持续压低了整体客单价。
对此，王怡认为随着第三方聚合平台补贴下降，以及通过会员体系、套餐产品创新和性价比套餐，未来有望推动客单价修复。
但有意思的是，与达美乐被迫降价不同，另一披萨巨头必胜客客单价已连续多个季度下行。
近年来，为了迎合消费趋势，必胜客多次主动降低产品价格，推出更具性价比的套餐，截至今年Q2，必胜客客单价已经降至68元，比达美乐还要低约5元。
未来，如果达美乐着力修复客单价，与必胜客在价格带上的正面交锋将难以避免——尤其在更看重价格的下沉市场。
外卖占比上升的另一代价，落在配送体系上。
过去“30分钟必达”是达美乐区别于其他品牌的核心标签。为了守住这一标签，达美乐长期坚持自建配送体系，大量使用自有骑手，这种模式虽一定程度上提高了配送体验，但也意味着更高的人力成本。
财报显示，随着外送订单增长，门店层面骑手相关成本持续增加，员工薪酬占收入比例由27.7%提升至28.9%。
值得注意的是，当门店数量快速增加、订单量在高峰期集中爆发时，“30分钟必达”也开始面临现实挑战。社交平台上，不少消费者反馈，骑手为了避免超时配送，部分订单出现“提前点送达”的情况。
曾经代表达美乐效率优势的“30分钟必达”，如今在扩张过程中面临新的履约压力。
为此，公司做出了针对性的调改：截至上半年末，达美乐兼职员工26932人，主要担任骑手及店内员工。为了控制配送成本，还在部分门店推行店员兼任骑手的模式，以提升人力使用效率。但这一方案是否能够在扩张中持续有效，仍有待观察。
03.增长故事尚未结束，2030年剑指3000店
业绩会上，公司重申中期目标：到2030年实现中国市场3000家门店规模。
这一目标背后，是达美乐对中国披萨市场渗透空间的判断。目前，中国每百万人口对应的披萨门店数量约为13.9家，而达美乐在中国市场仅为1.1家，仍有较大的增长空间。
如果按照2030年底完成目标计算，未来约4年半时间内，公司平均每年需要新增超过322家门店。与当前每年约350家的节奏大体相当，目标并不算激进。
但高速扩张之下，门店盈利能力能否同步跟上，成为摆在达美乐面前绕不开的现实难题。
对于市场最为关心的同店销售何时转正，管理层给出了明确的时间预期。
CFO吴海伦在业绩电话会上提到，受去年第三方聚合平台补贴带来的高基数扰动，“2026下半年同店销售增长仍将为负；我们预计2027年同店销售增长转正”。
△图片来源：红餐网摄
为了实现这一目标，达美乐给出了一系列补救方案。
一方面，依靠会员积分体系、差异化套餐权益、以及周二周三自有渠道专属优惠，推动消费者向APP、微信小程序迁移。
另一方面，在成熟市场持续做创新迭代，推出榴莲鸡肉披萨、可颂卷边披萨等新品，上线79元多件组合套餐，兼顾订单量与客单价，同时延续IP联名营销拉动年轻群体消费。在新城市，持续推出标志性价值套餐，提升外卖渗透率，扩大外卖市场份额。
△图片来源：达美乐官方
不过这套修复路径，也潜藏着多重不确定性。
首先，在长期被第三方渠道低价教育之后，消费者比价习惯已经养成，大量用户依旧倾向在低价渠道下单，且下沉市场用户对价格更敏感，未必愿意接受达美乐自有渠道更高的定价。
与此同时，门店密度快速提升之后，城市内部门店之间的订单分流效应会逐步显现，部分老店单店销售额或会被进一步摊薄。下沉市场还要直面本土披萨品牌的价格竞争，想要守住溢价并不轻松。
中长期视角来看，达美乐的增长故事尚未结束，首店带来的红利还在释放，20.8%的收入增速在当下的餐饮行业仍是份颇为亮眼的成绩单。
但接下来的问题，不是增长是否存在，而是增长的含金量如何。同店销售何时转正？客单价能否修复？利润率能否摆脱下行压力？这些指标，才是真正检验达美乐扩张之路是否跑通的关键。
作者 |华应龙；编辑 | 倩君；来源 | 红餐网；ID | hongcan18
