白墨

深度:沈腾一碗面45元,中国面食品牌还有哪些出路?

来源:红餐网 作者:白墨
白墨

知名餐饮品牌策划人,餐饮品牌认知理论创导者,云食传媒创始人,自2011年开始专注餐饮领域品牌研究,迄今为止,已经帮 知名餐饮品牌策划人,餐饮品牌认知理论创导者,云食传媒创始人,自2011年开始专注餐饮领域品牌研究,迄今为止,已经帮助千喜鹤、杨国福等数百家餐饮连锁企业完成品牌塑造,并著有《餐饮品牌塑造攻略》一书,被誉为餐饮品牌领域开山之作。(微信:535469971) 展开

写这篇文章,是因为我发的一个头条,突破了71.5万阅读,让我对中国面食品牌进行了更深入的思考,有不同看法者,欢迎拍砖。

从沈腾的一碗面45元说起

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事情起因是,我近期看到明星沈腾开了家面馆,然后有网友探店,吃了一碗猪蹄面,花了45元,引发了吃货们的广泛讨论,于是我在我的小红圈(白墨的餐饮朋友圈)对该事件发表了800字的短评。写完之后顺手发到了我的头条号。

结果第二天,这条内容就爆了,最先发现的还是我的客户,大舌头麻辣烫的创始人刘总,我没想到坐拥1000家门店的老刘也刷头条。

明星为什么都喜欢开面馆?  

先是孟非开了孟非的小面,郭德纲去捧场;紧接着岳云鹏和老东家在北京蓝色港湾开了海碗居炸酱面;还有黄渤、邓伦也开了面馆。这不,最近明星沈腾在北京也开了家面馆,一碗面45元,网友直呼吃不起啊!

其实好多明星开面馆都是靠情怀,说白了是玩票。孟非的小面开业时候阵势那么大,但还是倒闭了,尽管如此,依然挡不住明星继续开面馆。

明星开面馆相对于其他品类,门槛相对低一些,其次面食的毛利率还是不错的,做的好的能达到65-70%,还有操作相对简单,容易标准化,复制门槛也相对低一些,更关键的因素是受众广泛。

这一点,从我一次去北京丰台万达就可以看出来,当时是中午,很多正餐、火锅烤肉、主题餐厅之类都没什么生意,逛了一圈竟然发现,生意最好的竟然是好嫂子刀削面(该品牌在京45+门店左右),其次是[和府捞面](该品牌全国超过200家门店,背后有资本财阀支撑)。

跟和府捞面38元起步相比,沈腾的45元猪蹄面还是价格略高一些,但是从店面环境和出品颜值上来讲,沈腾的这碗面和他本人一样实在,甚至有点憨傻风,如下图所示。

△ 确定这不是马冬梅做的?  

沈腾的猪蹄面,给我的第一感觉是:“这一定是楼上的马冬梅做的”  ,在帝都,一切以颜值至上的美食中,这碗面浓浓的汤汁,两个大猪蹄子,白里发黄的面碗,奢侈的大葱,简直像极了爱情,还是北京爱情故事。

相信这碗面一定是真材实料的,加上大猪蹄子,成本也不算低,但是跟和府捞面相比,还是差了一截。比和府捞面稍微便宜一点的是北京的海碗居炸酱面,28元起步。

那有没有45元左右的面馆品牌?当然有,比如我曾顾问过的一个日式拉面品牌,叫无敌家。一碗拉面39-56元不等,这算是中高端面馆了。

两年前,我给无敌家辅导的时候,北京、天津、成都加起来10家直营门店,目前在一线城市有30+直营店。

为什么无敌家的面可以卖这么贵,还有不错的生意?那是因为创始人范总对产品的极致追求。范总在日本呆了二十多年,从出品、设计、服务体验,都有浓浓的日式风。

△ 无敌家的招牌拉面  

当时和府捞面的口号是:“一斤骨头3碗汤”,而无敌家自始至终是“一斤骨头一碗汤”。出品品质比和府、味千高一些。骨汤很好喝,我每次都把汤喝光了。

我们再对比下沈腾的猪蹄面,高下立见。

无敌家是现熬骨汤,并且是明档,我去后厨参观的时候,确实震撼到我了。后来我和创始人范总一起去了北京顺义的无敌农场(无敌家自有农场),这里的养鸡技术是日本无菌技术,散养鸡蛋专门供应门店,用以制作溏心蛋;更让我不可思议的是农场里的玉米,这种玉米种子就要一块钱一粒(没错,是一块钱一粒 )。秋收的玉米棒子,切成三段,在餐厅能卖二十多块钱。

所以,把一碗面卖到四十多元,光有两把刷子是不行的,是非常考验综合运维能力的。

无敌家有多么无敌哪?如果它开在味千拉面旁边,味千就很是头疼,因为只要无敌家出现到味千拉面旁边,味千拉面生意就会下滑,甚至是搬走。后来索性,有无敌家的地方,味千就尽量不靠近。

其实,在一线城市和gdp排名前20的城市,牛逼的餐饮企业已经越来越牛了,我们正在和西方的餐饮企业缩小差距。中国的顶尖餐饮企业,都在打磨极致的产品,在产品上有着极致追求的,还有很多餐饮企业,比如巴奴毛肚火锅、喜家德水饺、西贝莜面村等。

所以,餐饮这趟水,明星和网红还是少参合吧,毕竟卖100多块钱一碗的雕爷牛腩面也不行了。

如果沈腾的面馆的面条能达到无敌家的水准,价格还是可以的,还是有市场的,但是要做到这一步非一日之功。 沈腾的面馆是单店,连锁化起来还比较困难,另外这个价格的定价,对选址要求非常高,毕竟好多明星开店都失败了。

接下来,我决定火力全开, 分析下中国面食的市场情况,预测下未来中国面食品牌还有哪些出路?      

中国面食品牌竞争激烈  

要做大做强,需要有“战略性思维”    

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十年餐饮品牌咨询经历,让我得以接触了更多地方的面食品牌,从一线城市的高端面食,到二三线城市的中端面食,还有下沉县城市场的接地气面食,我算是有点发言权。

中国面食品牌林立,海底捞刚刚收购了Hao Noodle,看来老大也开始关注面馆了。那么,未来中国面食品牌出路在哪?我挖掘了3个战略机会点,  希望对你有所帮助。    

战略机会一

看清城市格局,把握人口红利

城市格局和人口红利:让品牌跃迁成为可能  

其实每一个段位的面食品牌,都有自己的领地,毕竟一方水土养育一方人,特别是北方,比如:山西、陕西、河南都有很多特色面食,因此形成了很多区域面食品牌。

后来去广东出差,发现深圳、广州、东莞有很多陕西特色面食品牌,比如深圳的老碗会,东莞的秦关面道,广州的大师兄,这几个品牌动辄都有十几家,甚至是几十家直营店,并且是在一个城市。反而是广东本地的竹升面、牛杂面并没有形成品牌规模。

△ 广东本地的竹升面  

很多人判断一个品类能否有生存土壤,总是说“南方人不吃这个东西,北方人不吃这玩意儿”,这就是观察者偏差形成的认知陷阱

比如深圳、广州的外来人口特别多,这里聚集了大量南下的北方人,加上这两个城市每天的流动人口又非常大,有大量的商旅人群,足以支撑这些北方面食在此扎根生存。

还有东莞的秦关面道,在东莞一个城市就有40多家直营店,分布在城区以及28个乡镇。东莞一共有800多万人,但是外来流动人口排名全国第一,说句毫不夸张的话,如果你在东莞大街上遇到10个人,那么就有7个是外地人。

根据相关资料统计,东莞本地户籍人口仅占24%,大概是211万人。外来人口比例如此之高,让这座城市包容性特别强,这里诞生了不少非本地美食 的品牌,除了秦关面道,还有湘菜代表品牌“湘阁里辣”,依然开了几十家门店,年营收破10个亿(数据来自我另一个湘菜客户口述,因为湘阁里辣创始人是他姐夫)。

秦关面道和湘阁里辣在东莞已经深耕了十几年了,发展到几十家门店比较正常,但是深圳的老碗会成立于2014年,短短5年,在深圳就开出了几十家直营店。

△ 大师兄门店文化墙:3000万老陕齐吼秦腔  

也就是说,如果你想在全国范围内,找到一个臊子面或者油泼面规模化的品牌,它一定不在发源地陕西,一定在一线或者新一线城市。比如油泼面代表品牌,是北京的陕味食族油泼面,有70+门店。

你想啊,整个陕西省那么大面积,但是只有3800多万人口,而西安就将近1000万人 。人口分布如此不均匀,餐饮就不可能规模化发展。所以人口密集的大城市,让品牌规模化发展有了流量基础。

从陕西入函谷关,就到了河南。河南跟陕西相比,人口密度足够大,所以能够诞生阿利茄汁面这样的规模化餐饮品牌,在河南以及周边城市,可以开出200家店来。

阿利茄汁面可以规模化发展,一来是做的时间长,二来是直营+加盟模式同时发展。但更重要的因素,是郑州及周边的人口红利。郑州不仅河南人多,外来流动人口依然非常大,比如海底捞从成都北上西安后,紧接着就开启东进战略,把大本营放到郑州了,郑州的火锅市场非常发达,因为这里有很多四川人。同样这里还有很多河北人、山西人、湖北人、山东人等。

巴奴毛肚火锅的创始人杜总,就是从河北邯郸先去河南安阳发展,然后做了好多年后,战略中心转移到了郑州。

郑州的人口红利和包容性,让巴奴可以快速发展起来。后来巴奴去无锡开店、去北京开店、又去上海开店,一样是因为这些城市的包容性和人口红利。郑州本地的传统面食是烩面,但是门店最多的却是做刀削面的阿利。

为什么阿利可以做出规模化?因为在郑州,没有刀削面领导品牌,但是却有庞大的吃刀削面的人群。为什么这么说?比如我老家登封市是郑州的下辖县级市,但是这里的炒刀削面非常有市场,甚至很多外地人来登封,都要吃一碗炒刀削面,我从小吃刀削面次数比烩面次数多。

在河南,烩面竞争就比较激烈了,满大街都是,老派烩面和新派烩面都有代表性品牌。

再说个例子,是我倾注好几年心血,服务的另一个面食品牌,叫“谷鹏麻鸭面”,为了扶持该品牌,我甚至把这个案例放到了我已出版的《餐饮品牌塑造》一书中。

为什么举这个例子?从它有两家店的时候我就介入了,现在发展了20多家门店。虽然门店数不多,但是谷鹏的门店基本上都在河南安阳周边的县城,并且盈利能力还很不错。

谷鹏麻鸭面诞生在河南安阳下面的县城:滑县。滑县距离郑州不远,属于豫北地区,这里的传统面食依然是烩面。滑县虽然是县,但是人口基数非常大,有多大哪?我们知道普通的县城一般是30-50万人口,甚至一些小县城只有十几万人,但是滑县有138万人。滑县在河南县城中,人口还不是最多的,排名前三的是:邓州(178万人)、固始(177万)、永城(156万),对,它们都是一个县城而已。

其实,作为创新面食,人口红利是基本流量,还有一个关键因素,是外出流动人口比例。滑县的外出流动人口有30万,固始的外出流动人口达到了70万!有了庞大的流动人口,他们走到祖国的天南地北,适应了很多地方的美食,这让他们对很多美食有了更强的包容性,他们对新事物的接触意愿就比别的地方强很多。

麻鸭面,其实是谷鹏的品类名称,是谷鹏先生自己发明的。本质是麻辣的鸭肉面。我当时接触这个项目的时候,就感觉他的品类切入点太牛了,因为麻辣味道是大众味道,而麻辣鸭肉就根本不用教育市场了,看看绝味鸭脖和周黑鸭,就知道这个品类有多大的粉丝群。

谷鹏的麻鸭面是在河南烩面基础上改良的,这是为了进行本土化改造。

比如保留了烩面熬汤的工艺,烩面用羊骨头熬汤,麻鸭面则用大骨和鸭架熬汤,同时保留了烩面里经常放的配菜:粉条和豆皮(河南人叫千张)。结果这种改良面食,在滑县大受欢迎,一个300平米的门店,巅峰时期,曾经卖出一天3万的营业额。而该门店房租一年不到10万元。

因为谷鹏,麻鸭面火遍安阳。 后来谷鹏新开的门店,好几个都是接手的倒闭烩面馆,谷鹏的火热,让豫北地区诞生了很多麻鸭面品牌,让品类市场更加繁荣了。

△ 其他跟风门店:让品类市场更加火热  

举了这么多例子,关于城市格局和人口红利的分析,送给大家3个建议:

1.企业内功没有登峰造极的时候,不要在品类发源地硬杠,一定要学会走出去发展,走出去不要固守正宗,要做改良派。

2.如果在品类发源地创业开面馆,一定要错位竞争,找到创新机会点,不要和老字号同质化,比如郑州的新派烩面品牌:耀军烩面、张老炝烩面,就是做了创新。

3.要有战略性思维,寻找活力强、包容性强、人口流动大的城市,创业的机会成本和风险都会降低。

战略机会二

模式创新与文化创新

模式创新与文化创新:把品牌植入顾客心智

面食品牌发展到一定阶段,都会遇到“周期红利”消失的风险,比如5年前,北上广深的一些面食快餐活的还不错,但是现在面馆竞争也非常激烈了,随着消费升级,面馆的模式越来越偏向正餐化,其实我们看看香港的快餐就知道了,比如大家乐,人均五六十,但是菜品很丰富。

在这一方面,嗅觉最灵敏的是九毛九,他在几年前就开始升维创新,不断改变和进化顾客的消费场景,从而满足更多顾客的需求。也许是看到西贝莜面村的成功,贾总能把一碗莜面硬是进化成人均120-150的正餐。九毛九一直在摆脱身上的山西标签,从山西面馆到山西手工面,再到手工面,最后直接改成了九毛九西北菜。

△ 九毛九的三次模式创新进化  

从一个快餐面馆,一步步通过模式创新,变成了轻正餐模式,由解决刚需进化到解决多人群多层级消费场景。目前九毛九开了151家直营店,去年我调研的时候刚刚108家,当然开直营店是非常烧钱的,还好九毛九旗下的太二酸菜鱼大获成功,为集团公司输入了不少血液。

其实在这个模式探索上,走的比较早也比较稳定的是北京的好嫂子刀削面。好嫂子刀削面在8年前,就是刀削面+酱卤菜+炒菜 的模式,后来根据商圈选择,对菜品进行了优化调整。目前人均消费在55-60元之间。早在多年前,好嫂子就推出了刀削面的黄金搭档:酱卤猪蹄和大骨头,还有排骨,可以整个卖,也可以按照块卖,一块九块钱。除此之外,还有一些民间农家菜。

当然这是很多面馆的进化趋势,但并不是唯一的道路。因为做习惯了快餐的面食企业,在融入正餐后,对供应链和厨房团队的协作掌控往往会变差。

快餐进化成轻正餐后,门店就可以进社区了。但是还有一条出路,就是进商场mall或者交通驿站(机场、火车站等),这时候可以做面食+爆品+小吃 的模式。在这方面已经尝到甜头的是北京的三十六味、郑州的张老炝。

这两个面馆我都去体验过几次,二者十分类似,并且现在都在上升期。北京的三十六味,全称是:三十六味[匠猪蹄手工面],之前他们团队做酱猪蹄是一绝。后来进军mall之后,加入了手工面,并融入一些简易小吃。猪蹄做的色香味俱佳,十分诱人,我每次去吃都会打包一些,猪蹄不仅被打造成爆品,还融入了外带模式,一整套吃猪蹄的攻略都在包装盒里。这一点很佩服创始人林总想的周到。

甚至在逛商场时候,我经常看到年轻姑娘们提着三十六味的袋子。你替顾客多想一步,产品就会多卖一些。 我有一次特意和他们服务员聊天,问一天能卖出多少份猪蹄?结果是将近300份!

好家伙,一个单品猪蹄的销售额达到了七八千元,这还是一家100平米左右的门店。

三十六味的人均是55元左右,跟好嫂子差不多。而位于郑州的张老炝烩面人均是35元左右,这跟城市差异有关。一走进门店内,映入眼帘的明档上摆满了猪蹄,跟三十六味很相似。与此模式类似的还有深圳的老碗会,除了招牌biangbiang面,还重点打造了烧烤档口,以小份烤羊腿和羊肉串拉动人均消费。

三十六味与张老炝通过面食+爆品+小吃 的模式,非常受年轻顾客的喜欢。所以做面食品牌,如果达不到九毛九的境界,倒是可以参考这两个品牌,但前提是,你的爆品一定要足够好才行, 那些本身看家菜品都做不好的餐饮人,就不要怪市场无情了。

△ 取景张老炝,随手一拍,竟有三个高颜值姑娘入镜  

说完面食品牌的模式创新 ,我再谈谈文化创新 。比如前文提到的无敌家,塑造的是日式文化,而和府捞面则塑造了十分流行的新国潮文化

在此,我重点分析下和府捞面。

在和府捞面之前,中国的主流中高端面条,应该算是味千拉面和康师傅私房牛肉面了,很多人想不到是,一碗捞面条竟然可以卖到40多元?吃碗捞面条的代价也太高了吧!

和府捞面的文化格局是非常大的,加上背后资本的助力,它将来一定是要走到海外的。其实捞面本身是非常稀松平常的食物,怎么包装都觉的不够高大上。然而和府捞面另辟蹊径,将中国的传统书房场景搬到了餐厅,你想啊,人们大多都是附庸风雅的,就像每个老板的背后都有一个书架。

顾客在和府吃饭,似乎可以沾染文化气息,似乎也能够提升自己的品味。家长带孩子去吃饭,感觉可以教育下一代。 这种错觉,会让很多人无形中被催眠,会加大对自我的认同感。 如果有两家餐厅,价格一样,一个环境很普通,那你很有可能会选择和府捞面。

△ 都市年轻姑娘们,正在吃和府捞面  

和府捞面之前的风格还相对传统,最新升级的品牌形象,直接走国潮风路线了。深受都市白领们的喜爱。

其实和府捞面的创始人李学林是个跨界者,他之前是做手机连锁专卖店的,估计很多开面馆的会愤愤不平,一个卖手机的也能干餐饮?

他们整个运营团队基本上都是跨界者。李总从一开始的格局就是全球化,正如他所说的:“和府绝对不是一个卖面条的,而是中国美食文化的传播者,和府代表的是一种生活方式”。

  文化虽然是外衣,但是和府的产品研发是非常苛刻的,至少在我这里,如果无敌家可以得95分,那么和府的面条至少可以得85分。

其实,这就是文化的力量! 中国还有很多文化可以挖掘包装,可以嫁接到美食上。如果你的面馆在产品上非常强,又想做出差异化,不妨在文化上大力创新。

和府的扩张战略是:2023年12月,门店突破1000家。我们拭目以待吧。

战略机会三

快速进攻和区域称王

快速进攻和区域称王:进攻和防守

如果你想做出一个优秀的面食品牌,除了城市格局、人口红利、模式创新、文化创新外,还有第三个战略机会点:快速进攻和区域称王。一个是进攻,一个是防守。

我为什么把进攻防守放在一起谈?因为进攻意味着你占领制高点了,或者已经做出一定规模,有一定知名度了,原有城市的渗透率已经饱和了。而防守则意味着你需要把一个区域市场彻底占领,并成为这个区域市场的绝对老大。

进攻和防守,是你永远绕不开的话题。

比如在北上广深做的好的面食品牌,是可以向中国排名前十的城市进攻的,这个进攻就是降维打击,但是你不能一下从北京降维打击到三四线城市,这个跨度就太大了。


比如九毛九在广州站稳脚跟后,就开始向珠三角地区辐射,然后进攻天津、武汉、北京、上海等城市。当然它现在进入了快速扩张期,不是一般品牌可以比的。还有和府捞面,比九毛九发展的晚,但是靠着差异化定位和资本助推,从华东进攻到北京,又陆续进攻到珠三角和长三角地区,选取的城市都是比较发达,并且外来人口比较多的城市,这印证了我前文所讲的城市格局以及人口红利的机会点。

说到这里,我再谈谈无敌家,当初范总当着我的面,绘制的战略地图是在一线和新一线城市迅速开店,并计划三年内要做500家,并且先做100家直营店。

我当时就说做直营店太烧资金了,除非引进资本。后来范总把精力放在了日本的公司,无敌家就进入了平稳发展期。现在无敌家每年新增10家直营店,细水长流也是很不错的。

说完进攻,我再说说防守。无论是和府捞面、九毛九、老碗会等品牌,他们一碗面都将近30元起步,其实还有一大部分人群是接受不了这么贵的价格的。比如东莞的秦关面道人均就在二十几元,与此类似的还有北京的醉面,一碗面是从14元起步的,最贵的牛肉面才21元。

你没看错,是在北京,并且醉面的门店都在比较好的商场里。醉面是靠招牌肉酱面这个单品火起来的,在北京开了十几家门店。 醉面的出餐速度非常快,翻台率也快,极致的效率让它的门店生意也很不错。

醉面在它所处的价格带上,算是做的不错的,目前少有对手。但是它同样会面临小吃快餐的冲击,所以防守是它当下要做的重中之重的事情,如何成为北京区域市场的老大,还需要很长的路要走。

如果用几个词形容当下的醉面,应该是: 快、极致、性价比 ;这让我想到了小米模式,小米模式前期很好,但是后期竞争乏力,利润率上不去是硬伤。

醉面继续发展,依然会遇到模式创新的难题,但是可以在北京市场站稳脚跟后,去下沉市场发展,这个价格还是非常有竞争力的。

还有谷鹏麻鸭面,也是占领了区域市场,在区域称王了。一旦在区域市场称王称霸,防守就是最好的进攻。

本文小结:

感谢你举着板砖看到这里,分析到此,已经是8000多字长文。如果此文有幸让开面馆的明星看到,估计他们会说:“开什么面馆? 我还是回去演戏吧”。 中国面食品类丰富多样,如果你想做一个成功的面食品牌,不妨对照一下自己,你是否具有战略性思维?

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