豪虾传创始人。在四川拥有20家分店,通过独创的“四川卤煮龙虾”成功打开成都龙虾消费市场。从2009年开始,在网络上连载创业日志,内容接地气,已接近400万字,被誉为餐饮行业最有价值的创业实战宝典。(微信:hxz9861,公众号:luzhulongxia)
餐饮行业从2013年进入新餐饮时代后,因为跨界人才的大量涌入,行业取得了突飞猛进的发展,曾经传统餐饮那种大而全的时代,已经一去不复返,餐饮进入了小而美的时代,这几乎是业界共识,为此,行业新贵和传统大佬,都在挖空心思的挖掘爆款单品。
从2013年以来,大家掰着手指头数一下在全国流行的这些产品:重庆小面,煎饼果子,炭火烤鱼、麻辣小龙虾,美蛙鱼头,肉蟹煲,以及当下正在蓄势待发的酸菜鱼,发现他们的共同特点没?无一例外,都是品牌围绕一个产品做爆款,然后借势快速扩张做影响力和规模。
依照当前的这种发展趋势,餐饮行业的小而美现象会越来越显著,几乎可以预见的结果是:传统菜肴里那些可以单列出来的菜品,在未来都会被人做成单独的品牌,比如以后会有专门的回锅肉餐厅,会有专门的青椒炒肉餐厅,会有专门的红烧牛肉餐厅,甚至会有专门的番茄煎蛋餐厅……
这是几乎不可阻挡的趋势问题,作为餐饮创业者,只能顺应这种趋势,而无力阻挡,为什么如此肯定?因为在信息爆炸的时代,消费者的信息来源渠道太多太杂,他们的注意力已经非常散乱,不管做任何生意,最重要的就是让自己的目标消费者视线聚焦,而聚焦的前提,就是产品要聚焦。
拿回锅肉举例:现在外面的川菜馆子,菜单上几乎全都有回锅肉这道菜,因为它是传统川菜的扛把子,但是有几个走进川菜馆的人是因为回锅肉而去的呢?或者换个说法,有几个川菜馆子让消费者真正为了自家的回锅肉而来呢?几乎没有,因为菜品太多了,动辄几十上百个菜,消费者无法聚焦视线。
因此,以后一定有餐厅,会以回锅肉作为自己的王牌菜品,让所有消费者都将视线聚焦到回锅肉上来,把自家所有的营销宣传点,都放在回锅肉这一道菜上面,然后硬生生造出一个关注点,让消费者的认知聚焦,会理所当然的认为:既然干以回锅肉作为招牌,那应该是做回锅肉最专业的餐厅,并产生好奇的消费动机。
这里只是以回锅肉作为例子,实际上,餐饮越往后面发展,创新越来越困难的情况下,餐饮创业者一定会从传统菜肴里面,去深挖那些可以做单品的菜品,然后把他们全都按照爆款的方式去重新包装和打造,这也就是餐饮行业所谓的“小而美”趋势的根源性原因。
但是,“小而美”是不是就代表着绝对的成功呢?并非如此,在餐饮发展的任何阶段,每一种餐饮形式都存在利弊,奉行“小而美”的单品经营虽然是方向,但里面存在很多危机和风险,尤其是极端的单品经营,更是餐饮经营中需要十分注意和极力避免的情况。
什么叫极端的单品经营?这是一个相对概念,常规情况下的单品经营,并不是餐厅只有一个菜,而只是以某一个菜作为餐厅的王牌代表,事实上同时提供的还有其他很多菜品,只是餐厅有意弱化了配菜的出镜率,在营销宣传上没有拿出来分散消费者的注意力,但是在实际的经营中,则稳定供应。
比如北京簋街的胡大,同一条街上几个分店,每个分店门口都长年累月的排队,成为簋街一景,每天每个店的龙虾销量都上千斤,他们被视为中国龙虾行业的龙头老大,但是,因为他们家龙虾慕名而去的全国消费者,到了现场后发现:小龙虾只是胡大的一道菜而已,事实上他们家的烤鱼,牛蛙等菜品十分丰富。
听一位给胡大长期供应龙虾的供货商透露,龙虾在胡大的营业占比中,估计只有三分之一左右,也就是胡大一天营业额30万的话,小龙虾的销售可能只有10万元这个级别,但因为营销宣传上的聚焦效应,所有消费者错以为胡大是一下龙虾馆。从这个角度而言,胡大只能勉强算是营销宣传上的“单品经营”。
那么,什么是极端的单品经营?我们豪虾传就是典型代表,从2009年以来这八年,虽然我们曾经在秋冬菜品上做过很多努力,但遗憾的是:到目前为止,所有消费者只记得豪虾传的卤煮龙虾,也只认卤煮龙虾,以至于我们每天的营业流水中,龙虾的销售占比超过80%,其他所有菜品加起来不足20%。
我在很多年前,就已经清晰的意识到这里面所隐藏的危机,不懂餐饮的人也应该明白:一旦某一天龙虾出问题,我们豪虾传就可能立即陷入万劫不复的境地,而且前面有很多案例,比如2010年的南京洗虾粉事件,导致全国的消费者都误以为吃龙虾要得病,结果短短一个月之内,全国疯狂报道,导致龙虾店全面倒闭。
如果现在全国再来一次类似的谣言,我们豪虾传首当其冲,可能直接面临门可罗雀的局面,有朋友可能会说,现在资讯如此发达,谣言不太可能再次全面爆发,OK,我们承认,但这并不意味着我们很安全,比如现在:当小龙虾在短短一个月时间里价格突然翻倍性的涨价后,我们豪虾传就非常尴尬。
因为我一直把豪虾传定位于平价餐厅,我想让普通的工薪族也吃得起龙虾,为此把价格定在每斤55元这个水平上,一年之中,只有十多天时间,我们店里可以拥有50%的毛利,其他时候的毛利都在40%左右,那么我们这么多年依靠什么盈利呢?全靠销量——依靠薄利多销赢得客人的支持和市场的容身之所。
但是,现在龙虾源头采购价突然由曾经的18~19元,翻倍暴涨到36~38元后,我们店内的毛利,就只有不到25%了,稍微懂餐饮的人都知道,25%的毛利是餐饮经营的最低盈亏红线:低于这个毛利水平的餐厅必然面临亏损,用工量大,工资成本高的餐饮品类,盈亏临界点的毛利甚至在30%以上,最高的可能超过40%。
这也就是为什么餐饮行业的毛利率必须在60%以上,否则餐饮企业一年累死累活下来,老板可能根本赚不到什么钱,看到这里,朋友们可能就要问了,那龙虾涨到这个程度,那豪虾传怎么办?老实说,我们现在确实有点不知道怎么办,因为今年龙虾行情远远超过我们的经验范围。
所幸郁金香店这个铺面现在是我们自己的了,在房租上没有压力,否则的话,我们现在面临的形势更加严峻,当然,不管是成都的龙虾同行也好,全国其他城市的龙虾同行也好,他们可能没有我们面临的问题大,一方面是因为他们定价可能更高一点,另一方面的原因更主要:就是他们菜品丰富。
在我所了解的这些全国知名型龙虾品牌里,豪虾传的菜品是最单一的,我们就锁死了卤煮龙虾这一道菜做,而不管是北京的胡大,湖南的文和友老长沙,还是上海的沪小胖,武汉的靓靓蒸虾,他们的菜品都比我们丰富很多,龙虾的销售占比,都没有像豪虾传这样,高达恐怖的80%。
昨天,在内部学员的培训课上,肖春就这个问题来问我,我及时的给学员做了分享:阐明了极端单品经营的风险和危机,站在理性的角度,我不建议他们完全照搬豪虾传的模式,毕竟,敢于做极端单品经营的,都需要有一种不要命的偏执,需要有“不成功便成仁”的超强心脏。
我很多年前就意识到极端单品的风险,但最终我还是义无反顾的选择了这条路,为什么?因为我们开创了卤煮龙虾这个专属于四川的龙虾味道,而我的野心是想把这个味道推向全国,其难度太大了,想要得到这个极端的结果,我就必须用极端的方式,走这条极端的道路。
因此,当昨天龙虾源头采购价突然无征兆的再次暴涨20%,我们豪虾传突然面临没有亏损时,我开始心里有点难受,甚至有点恐慌,但冷静下来后也就释然:这是我们当初选择这条路就注定要面临的结果,它迟早都会到来,现在既然已经来了,那我们就正常面对即可。
在前面八年中,我们在卤煮龙虾之外,尝试过很多准备拿来应对秋冬季节的产品,比如腊排骨,麻辣三鲜,香辣蛏子,卤煮大闸蟹,羊肉汤,卤煮鱼等,遗憾的是没有一个能支撑我们的秋冬生意,为什么?因为我们在成都消费者的潜意识里就是一家纯粹的龙虾馆,以至于他们根本不认其他产品,再好都不接受。
也正是这个原因,我们去年开发了自认为非常好吃的鱼香蟹,每一份蟹配一碗清水面条,连我这样不吃面条的人都能吃的很爽,但不敢上菜单;以及我们开发的纸上烤鱼,也是一个吃过的人都说好的产品,所有方面都没问题,但就是不敢在豪虾传上菜单,因为我们的卤煮龙虾标签太强势,弄得我们完全没脾气。
现在,我们面临短期没有经营利润的局面,但我坚信当前非理性的情况是不可持续的,我们豪虾传在八年根基,在拥有这么多好吃嘴支持,在每天还有销量保证下都如此艰难,那些没有销量的龙虾同行,其难度也就可想而知,市场最终一定会回归理性,无非是时间差别而已。
我既然很早以前就主动选择了极端的单品经营,同时又决定把龙虾生意做一辈子,所以也就不在乎短期内赚不赚钱了,现在局势如此艰难,其他很多行业都举步维艰,甚至面临严重亏损,我们做餐饮的,拿几个月不赚钱也不是什么大不了的事情,前面八年我们本来就在经历每年有几个月不赚钱,今年无非提前了而已。
想通了这个道理后,我也就彻底释然:我要在龙虾身上赚一辈子的钱,那就不在乎现在少赚几个月的钱,所以接下来就让我们对龙虾行业的发展静观其变吧,当然,在这个过程中,我们会马上尝试开发弥补型产品,希望能在龙虾之外,找到有消费市场的增补产品。
最后,借我们目前所遭遇的情况,提醒其他餐饮同行,尤其是那些打算进入餐饮的新手朋友们,如果你准备进入餐饮,一定要有“小而美”的这个意识,选择单品为王这条路;但同时尽量避免极端的单品经营,它背后所隐藏的风险实在太大了,作为创业新手,对餐饮缺乏了解的情况下,很难承受这种风险。
与大家共勉!
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