蒋毅

未来三个月, 餐厅面临生死大考,该怎么办?

来源:红餐网 作者:蒋毅
蒋毅

豪虾传创始人。在四川拥有20家分店,通过独创的“四川卤煮龙虾”成功打开成都龙虾消费市场。从2009年开始,在网络上连 豪虾传创始人。在四川拥有20家分店,通过独创的“四川卤煮龙虾”成功打开成都龙虾消费市场。从2009年开始,在网络上连载创业日志,内容接地气,已接近400万字,被誉为餐饮行业最有价值的创业实战宝典。(微信:hxz9861,公众号:luzhulongxia) 展开

复业复工是好消息,然而对很多餐饮老板来说,真正的困难和挑战现在才开始。在堂食客流恢复慢,外卖单量低的情况下,到底该怎么办?

本文由红餐网专栏作者蒋毅(ID: haoxiazhuanjiangyi)授权首发。

最近,关于是否有报复性消费?是否要等待报复性消费,成为餐饮行业的热门话题。延伸阅读《别幻想报复性消费了!餐饮老板你得先活着!

大多数餐饮人都认为不会有报复性消费,认为有的只是一小部分商家。对于绝大多数餐饮商家来说,现实就很残酷了!

01 复工后的三个月,餐饮企业面临生死大考  

在大家都无法复工情况下,餐饮行业没有区别,各个餐厅都是一样的“惨”,但是复工后,餐厅之间的生意,就会出现明显差别。

一方面是春节歇业以前的餐厅,本身存在生意好坏之差异;另一方面则是消费者在家里被隔离了一个多月以后,出门消费的话,他们的消费喜好可能出现偏差,也会导致餐厅在原有的差异上,出现第二次差异化。 

对于绝大多数餐厅来说,如果复工后生意不好,他们基本都会在三个月内选择关门止损。为什么是三个月?而不是五个月,或者两个月呢?主要是因为,餐饮行业现在房租,基本上是每三个月或者六个月缴纳一次,对于那些每次缴纳三个月的餐厅,他们带着希望坚持两个多月,发现生意完全无望时,不会愿意再缴后面三个月房租。

那每六个月缴纳一次的餐厅,为什么也是三个月?道理很简单,既然坚持下去赚不了钱,那正好趁后面还有长达三个月的房租在续期,挂转让的话显得游刃有余,可以时间相对充裕的挑接盘侠。

当然,这不绝对,只是一种行业潜意识的行为,你记住一点,那就是餐饮行业,如果三个月持续都没盈利的希望,那么放弃的概率很大! 

因此,复工后的三个月,对于很多餐饮同行来说,就是一场生死大考验。

02 没有报复性消费,餐厅如何让自己活过三个月  

既然报复性消费不能期待,那我们不如直接向死而生的来考虑终极问题:完全对报复性消费不抱希望情况下,我们如何在接下来的行业复工中,赢得活下去的机会?

这句话其实包含了两个独立的问题:

第一,如果从复工开始计算,能让自己的餐厅先活过三个月?

第二,三个月以后自己如何与活下来的竞争,去活得更好?

我们放弃对报复性消费的等待和期望,直接思考怎么才能活过三个月,就算是死的话,是否可以比别人死都晚一点,那要怎么做呢?

我的建议是:重新审视自己的餐厅和企业是否有会员蓄水池,如果以前有,那想方设法完善它,让它的“水”更多;如果没有,那立即动手,开始建会员蓄水池。

会员运营主要包括两个步骤:

第一步:  先得有会员,想方设法做大“会员基数”,这是属于数量上的较量;

第二步:  围绕这些会员基数,去发掘里面的消费动机和消费需求,努力做“复购频次”。这又包含两个概念:消费次数和消费频率,频率远远重要于次数,合在一起才能代表客人的复购率,这是属于质量上的比拼。

03 向死而生,餐饮老板怎么做会员蓄水池?   

会员运营两个步骤,缺一不可:只有数量而没有质量的会员运营,那就是完全依赖营销宣传,不可持续,属于短命鬼生意;反之,只有质量没有数量,那属于匠人匠心的那些餐厅特例,不成为普适性样本。

现实中,能将数量和质量同步运营好的餐厅,比例很小,对于绝大多数餐饮从业者来说,都要有一个“先来后到”:先求量,后求质。 

因此,参照会员运营的这个逻辑,那么在复工后的接下来三个月,我们大多数餐厅,如果也认同未来主要是拼各家会员的话,那么第一步就是你如何做大自家的会员基数。

遗憾的是,我这里无法给大家一个标准的模板和方法,因为每个餐厅所面临的情况不一样,这需要各位老板去深度思考,制定出相应的获客方法。 

这里要特别注意的是:一定要明白,“扩大会员基数”是为自己做,而不是为任何第三方平台去做。这一点不搞明白的话,那么接下来你疯狂的花钱在其他平台上去做广告,结果很可能得不偿失。

老徐的餐厅原本是火锅店,受病毒事件影响无法营业,怎么办呢?他半个月前开始想办法自救,用小程序做会员承接平台,通过外卖的方式来扩大用户基数,大家禁足在家反而是一个很好的触达和反复触达的机会。 

结果呢?老徐确实开通了小程序外卖,但他没有做火锅的外卖,而是上了食材的外卖,包含一些生鲜,原本他只是测试,结果误打误撞的居然很受欢迎,然后就一发不可收拾,在短短十天时间内,不仅营业额冲破到20000以上。更主要的是,他小程序里面的会员,以每天700左右的数量飙升。目前,他的会员数量已超过10000人!

不管当地的餐饮市场什么时候复工,如果老徐在接下来三个月时间里,以每个月10000人的速度扩大他这个品牌的会员基数,三个月后假设老徐拥有了30000人的会员,而且这些会员已经在他的小程序上养成了下单习惯。

那么,当三个月以后,消费者不再有顾虑,全都出门就餐时,其他零会员基础的会员,如何与30000会员的老徐竞争?

老徐虽然是特例,但具有一定的参考价值,我们其他马上要复工的餐饮同行,完全可以参考老徐一样,在困难中找办法。先不要管会员未来到底有多大用处,能不能先把它的基数做起来。

多大的会员基数算合格呢?不要盲目的说什么三万五万,也不要说什么三千五千,我们要根据自身的餐厅所需而来!  

比如,我家餐厅只有20张桌子,桌均在150元,那么一轮就是3000元,刚好保本。我希望我们家每天能翻台两次,也就是每天能成功接待60桌次,一个月则需要1800桌次。

假设我们的客户月度转化率只能做到10%,那意味着我们需要18000个会员,因此,对于你这个只有20张桌子的小店来说,你努力的客户基数,就是18000人! 

如果完全不考虑会员运营的第二步,只考虑会员基数,那可能比较简单,到人流密集区搞扫码送饮料的活动,就可能一个月就实现这个会员总量。

但对于我们餐饮来说,需要的是客人到店消费,我们必须要考虑到会员的复购频次,所以大街上扫码这种完全没技术含量,也没任何质量价值的方式,就不可取! 

有朋友问,如果搞不定怎么办?我觉得很简单呀,搞不定客户基数,意味着你店里生意也不太可能好起来,这其实很好办,赶快关门退出餐饮市场,早点关门就早点解脱。

所以,这个节骨眼上,市场不会给弱者选择的机会:你要么逼自己去做到,要么你就被淘汰出局,商业竞争就这么残酷,它不相信眼泪和苦情戏码! 

那如果三个月内我勤勤恳恳的搞定了18000人,但生意还是不好怎么办?

这就进入会员运营的第二个阶段,那就是从产品和服务上下功夫:狠抓复购频次,哪些人是注册后没来过?哪些人是三个月只来了一次?哪些人是每个月都要来一次?

然后制定自己的目标:围绕一个月消费一次的客人下手,只要能把这种消费频次的消费者数量做到1800人,一个月就有1800桌,平摊到每一天,就有差不多60桌。

如果每月消费一次的数量做不到1800人,那你就要开始研究两个月消费一次的客人,如何把这个技术扩大,如果能把这种频次的用户也运营出一两千人,也行解决店里的总客流问题,反正就是一点:如何让自己的餐厅一个月有足够多的总客次和总桌数,围绕这个目标,在你的客户基数里,去反复的做复购率!

前面做客户基数可能花了你三个月时间,你已经觉得很艰难,但别高兴太早,做客户的复购频次,没有时间限制,什么意思呢?只要你的餐厅想持续发展,这个工作就永不停歇,你要不停的去研究消费者的消费喜好,以及消费频次的变化,针对性的出一些优惠活动和会员激励,然后保持一个健康的会员复购频次! 

这是任何餐厅想要可持续发展,都逃避不开的现实,不做复购频次研究和努力的餐厅,不管营销团队多么厉害,都摆脱不了企业后继乏力的命运。

红极一时的品牌很多很多,每个阶段都有涌现,但生意长期保持稳定和火爆的餐厅,有多少呢?放眼全国各个城市,这样的例子占比非常少!

因此,在会员运营方面,餐饮行业接下来的竞争,也就分两个阶段:复工前三个月,大家主要拼扩展客户基数的能力,评估好自己这个餐厅所要的目标数量基础上,越多越好。

这个阶段大家都会想法做营销,做宣传,做活动,都想让消费者在为数不多的选择中,能把橄榄枝伸向自己。所以,这个阶段,大家更多的是比拼“会员基数”,属于“会员数量”的竞争,可以是短期战役,胜负很容易区分。

三个月后,该死的基本已经死得差不多了,剩下的都是生命力比较强,营销能力也经受了考验。之前如果还算是江湖混战的话,那么三个月后就变成了高手之间的对决,高手之间再比拼数量已经没意义,大家只能从复购频次上定胜负,决雌雄!

这是属于“会员质量”的竞争,而且是一个长期的,永不停歇的竞争,胜负交叉出现! 

结语

对于完全不抱希望的餐饮同行,现在不同等复工,可以选择放弃,做止损考虑了;对于那些不甘心于此的餐饮同行,复工后的三个月,你最大的任务是构建自己的会员池,而且想方设法扩大会员基数,做到你能力和资源的极致;三个月以后,你需要与活下来的高手竞争复购频次!这算是一种向死而生的自我拯救!

这里,我有两个诚心的建议:请开始研究微信小程序和企业微信这两个工具,它们两个将成为餐饮行业最重要的承载工具。

小程序能记录会员的所有消费行为和数据,企业微信能依据这些数据,对会员的留存和复购做最紧密的触达与互动,如果到现在你还对它们视而不见,那就不是追求向死而生,而是坐以待毙,“向死而死”!

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