豪虾传创始人。在四川拥有20家分店，通过独创的“四川卤煮龙虾”成功打开成都龙虾消费市场。从2009年开始，在网络上连载创业日志，内容接地气，已接近400万字，被誉为餐饮行业最有价值的创业实战宝典。（微信：hxz9861，公众号：luzhulongxia）
小蒲听说我有一套数字化会员系统，可以有效识别复购会员，于是申请使用，我同意了，几个月后，我通过其他人传话，意思是小蒲觉得我们的会员系统也并不好用，我很好奇，因为很多学员用得很好，他怎么没用好呢？
于是主动约他见面，了解是怎么回事，发现是小蒲对会员的理解太片面，他以为注册了的用户就是复购会员，以为数字化系统可以替代人去解决复购的问题，于是重新给他解释餐饮业关于复购的问题，并明确指出，他这样的观念如果不改变，不管更换任何工具，结果都差不多！
这个案例让我意识到，很多餐饮老板已经意识到餐厅是一个复购的生意，也很重视复购这件事，但遗憾的是，他们对复购的理解，停留在一个非常浅层的认知上，这也是今天的主题——养客期第四个巨坑：以为注册登记就能坐等复购！
注册只是起点，复购看的是行为，尽管注册登记是会员复购的起点，没有注册登记，后期就无法对会员的复购给予有效管理，但仅仅以为注册就坐等会员复购，也是巨大的坑，本篇日志就是来讲清楚：复购不是看注册登记，而是看注册后的行为！
很多餐饮老板拿到会员系统后，天天盯着注册数，今天注册了50个，明天注册了80个，看到数字增长就很开心，觉得自己的会员池在壮大，但问题是：这些注册的人，有多少会真正变成复购会员？有多少只是为了领个优惠券注册完就再也不来了？
这就像你在街上发传单，收到传单的人有一千个，但真正会走进你店里的可能只有十个，注册和复购之间，隔着一道巨大的鸿沟，这道鸿沟背后多代表的，其实就是“复购行为”，在详细讲解复购行为之前，我必须先说明一个前提：
复购必须以月为单位来衡量！
为什么？因为社交餐饮有它的消费周期特征，根据行业数据，一个普通消费者，一个月在外就餐的次数大约在20到24次之间，这是一个相对稳定的数字，也就是说，每个人每个月在外吃饭的“预算”是有限的，他要在这20多次机会里，分配给不同的餐厅！
那么问题来了：你的餐厅，能在他这20多次机会里，占到几次？如果你用“周”作为单位，颗粒度太细，看不出趋势，今天来了明天没来，你就开始焦虑，这没有意义；如果你用“季度”作为单位，颗粒度又太粗，三个月才看一次数据，黄花菜都凉了，等你发现问题时，客户早就流失了！
所以，月度是最合适的管理颗粒度，既能看出趋势，又能及时调整，餐饮新手一定要对此有清晰的认知，不能以季为单位，更不能以年为单位。明确了以月为单位之后，接下来的问题就是：什么样的复购才是有效复购？
答案是：有效复购只有三个黄金频次！
第一档：月复购2次——每两周来一次，这是高频的优质客户，他们对你的餐厅有很强的认同感，愿意在一个月里拿出两次外出就餐的机会给你，这样的客户，是餐厅的核心资产！
第二档：月复购1次——每月来一次，这是稳定的基本盘，他们可能不会每次聚餐都想到你，但每个月总会来一次，这样的客户，是餐厅的压舱石！
第三档：月复购0.5次——也就是两个月来一次，这是低频但可维护的客户，他们对你的餐厅有好感，但频次不高，可能是因为距离、价格、聚餐场景等原因，保持合理的到店次数，只要维护得当，他们不仅不会流失，而且还可能提升频次！
这三类复购频次，构成了特色餐饮有效复购的全部范围，即便是快餐，月均复购批次也不会超过4次，且最好也以2次为主，最多3次，因为在一个商圈，同样是十多家快餐店，拼抢一个用户的22次快餐总次数，凭啥你认为自己可以独享4次以上，且长期持续？所以，不管社交餐饮还是快餐，月均2次都是高指标。
超出这个范围的，无论是更高还是更低，都可以被定义为“无效复购”，很多餐饮老板听到这里可能会疑惑：复购频次越高不是越好吗？为什么月复购4次、5次反而是无效复购？
因为不可持续！
先说复购频次过高——那些月均复购4次以上的客户，就像熊猫一样稀少，想想看，一个人一个月在外就餐20到24次，你要他每周都来你家吃一次，意味着他要把一个月里接近五分之一的外出就餐机会都给你，这在当下餐饮选择如此丰富的环境下，概率极低！
即便真的有这样的客户，也一定不可持续，社交餐饮的本质，是社交场景驱动的消费，没有人可以长年累月在同一家餐厅周周复购，因为他的社交圈子在变化，他的聚餐对象在变化，他的消费场景也在变化！
所以，如果你把月均复购4次以上作为运营目标，那就是在追求一个不可能实现的幻想，这样的客户有没有？一定有！但能不能复制？不能！能不能持续？不能！
再说复购频次过低——那些连续两个月都不到店一次的客户，只是不定期的偶尔复购，也可以定义为无效复购，因为在当下的激烈竞争情况下，用户面临的诱惑和选择太多，不管他以前复购频次多么高，但只要连续两个月不来，那么这个客户大概率再也不会回来了！
为什么？
因为在众多选择中，他已经把你家餐厅忘了，即便是偶尔想起，在他的消费印象里，你的餐厅也已经从“常去的地方”变成了“去过的地方”，从“选项”变成了“回忆”，两个月的时间，足够多的新餐厅吸引他的注意力，足够他被吸引走，足够他把你从他的聚餐清单里划掉！
所以，连续两个月不来的客户，就是一个危险信号，这个信号在告诉你：这个客户正在流失，如果你不采取行动，他就真的流失了！
回到小蒲的案例，他的问题就在于：他以为注册登记就是复购的全部，他以为数字化系统可以自动帮他解决复购的问题，他没有意识到，复购看的不是注册数，而是行为！什么行为？就是我刚才说的三个黄金频次：月均复购2次、月均复购1次、月均复购0.5次！
如果你的会员池里，这三个频次的人数占比越来越高，那说明你的复购是健康的，是可持续的；如果你的会员池里，大部分人都是注册完就再也不来，或者偶尔来一次就消失两三个月，那说明你的复购是虚假的，是不可持续的！
数字化系统能做什么？它能帮你看清数据，能告诉你哪些人是月复购2次，哪些人是月复购1次，哪些人已经连续两个月没来了，但它不能替你做运营，不能替你把那些两个月没来的人召回来，不能替你把月复购0.5次的人提升到月复购1次！
这些事情，只能靠人！
所以，复购的坑，不是工具的坑，而是认知的坑，如果你以为注册就能坐享其成地等复购，那你一定会像小蒲一样，觉得任何工具都不好用，因为问题根本不在工具，而在你对复购的理解，下面是与复购频次相关的五个行动建议：
第一，建立月度复购看板——不要再盯着注册数了，盯着三个黄金频次的人数分布，看看你的会员池里，月复购2次的有多少人，月复购1次的有多少人，两月复购1次的有多少人，这才是真正的北极星指标！
第二，识别危险信号——每个月初，拉出上个月没有到店的会员名单，看看他们是不是已经连续两个月没来了，如果是，立即启动召回动作，不要等到三个月、四个月，那时候就真的来不及了！
第三，放弃幻想——不要追求月均复购4次以上的极端频次，那不是常态，也不可持续，你要做的，是把更多的人从“两月1次”提升到“月1次”，从“月1次”提升到“月2次”，这才是可实现的目标！
第四，分层运营——对月复购2次、月复购1次、两月复购1次这三类人群，采取不同的维护策略，高频客户要给他们更多的尊重和特权，中频客户要给他们更多的理由和场景，低频客户要给他们更多的提醒和召回！
第五，工具为人服务——数字化系统只是工具，它能告诉你谁该来了，但让他真正来，靠的是人，靠的是你的产品、你的服务、你的营销、你的管理，工具只是帮你看清问题，解决问题还得靠你自己！
注册只是复购管理起点，复购管理看的是行为，而且是有效复购行为，有效复购行为，必须回到以月为单位的频次上来，这些都是最基础的常识，也是餐饮新手应该了解的基础知识，所以，只是知道要做复购还不行，必须要非常清楚复购的定义和复购的行为标准，否则：还是一样回你踩坑！
本文转载自：豪侠汇蒋毅，作者：蒋毅
