金可，新媒体行业从业者，现就职于北京最大的餐饮孵化器‘’熊猫星厨‘’，公司服务上百家外卖商户。针对外卖行业的运营、营销可能出现的问题，为您推出各类解决方案。（公众号：熊猫餐饮课堂，微信18710119337）
上周提到了一个问题，如何提升“外卖品牌感”，里面涉及到了两方面，一是视觉设计的统一性、二是传递品牌价值。
什么是品牌价值？
品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。
为什么要传递品牌价值？
对商家：可产生溢价；对用户：为顾客提供购买动机、简化决策（让品牌融入顾客生活中）等。
如何传递品牌价值？
传统的思路是： 按照产品定位人群、吸引这类人群、打造品牌。
假设，你做的是米饭炒菜类的外卖。
定位人群： 上班族；
吸引方法： 由于上班族工作较忙、压力较大，没什么补偿自己的机会，所以在吃工作餐时，可能想吃点优质的、健康的菜品，你正好可以为他们提供；
打造品牌： 你的slogan可能是“工作餐，对自己好一点”、“最新鲜的食材、给最忙碌的你”等，其含义是，追求健康的生活方式，首选你们家。
看似这个传递品牌价值的思路，很让人信服，表达了商家的想法，传递了品牌价值观，实则有些自嗨。
这种套用模板的方式，只能在一个行业的起步阶段才好用， 随着行业发展壮大，如不深入研究、学习，只能望尘莫及。
品牌传递的价值，并不是要感动消费者，而是针对竞争对手，确定有利位置，从而赢得消费者的选择（李叫兽）。
优粮生活的slogan是“优先之选，良品呈现”，它也是按照这种传统思路，传递品牌价值的，为什么它能成功？
首先，它入局早，外卖刚兴起的时候，就已经开始做了（外卖的马太效应明显）；其次，品类优势，大品类有大市场，受众太多了，所有人都吃米饭炒菜品类；传递高大上的slogan，应在确定了品牌定位之后。
如果你没有先天性的优势，该如何制定品牌策略？
品牌策略，两步走
找到你的竞争对手
广义上，竞争对手不仅是同行，任何阻拦消费者购买你产品的，都是竞争对手，但是这个笼统的想法，会让你不知从哪里下手，找不准你的竞争对手到底是谁？
可以这样考虑，阻碍消费者选择我们产品的最大因素是什么？把这个最大因素， 当成你的竞争对手。
先缩小范围，切入一个市场。在同规模、同类别 （快餐、正餐、品类），找到竞争对手。
比如，真功夫对标肯德基、麦当劳，轻食对标家常菜，巴奴对标海底捞等。
找到了竞争对手后，要考虑你的优势是什么？如何让消费者第一时间选择你？
在对手赖以生存的优点中，找缺点
海底捞以服务著称，巴奴推出slogan：“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”。
真功夫的slogan：“营养还是蒸的好”，直击洋快餐不营养。
海鲜到炕（夜宵海鲜品牌）针对麻辣小龙虾、烧烤等夜宵（口味偏重），打造产品卖点“夜宵，吃点海鲜不重口”。
按照这种方式，推出的产品卖点、品牌诉求，在两个品牌之间是相对应的。 海底捞也可以反过来说，我们这里不仅有毛肚和菌汤，还有更优质的服务。
回到外卖行业，以家常菜为例，假设你对标的是“优粮生活”，它赖以生存的优势是什么？
吃不腻（菜品多）、味道大众化（受众广泛）、刚需（不得不吃）。
针对它的优势“味道大众化”，其背后的劣势是什么？
没特色！
你可以做一些特色菜品（地方菜），比如：粤菜中的煲仔饭，制作煲仔饭的方式以“蒸”为主，你可以打出口号：“家常菜吃够了？尝尝蒸出来的地方菜”。
中国传统的饮食习惯，吃米饭炒菜是刚需，在这个优势的背后，有什么劣势？
太家常！
你可以做轻食、西式快餐等，推出slogan：“今天中午，吃点洋的”。
举的这些例子，不能拿过来直接套用，只能借鉴一下这个思维，需要你在思考后，根据自身情况，制定自己的品牌策略。
