局气：如何设计产品结构、覆盖多场景？

近日，笔者在北京五道口购物中心探店，发现这个商圈的排队王不是西贝、江边城外等常常在各大商圈人气前三的品牌，而是主打北京菜的局气。从大众点评上也能看到，局气五道口店不仅获得5星好评，还登上了五道口美食热门榜第3名。

经过探店分析，笔者认为局气能在五道口商圈成为餐饮人气王，除了老北京氛围十足、处处有玄机的店面环境外，在产品结构上的精心设计从而覆盖多个消费场景也至关重要。

1.“排队王”局气：覆盖多场景，做厚客群  

局气在五道口的门店面积不小，在七八百平米左右，这样的面积在商场里可以说是大店了，但这丝毫不影响局气成为排队王，即便是周一至周四的工作日，局气也会是仅有的几个排队的品牌之一。

目测发现，店内消费场景主要以朋友、同事或同学间的小聚、家庭聚餐以及一部分宴请为主，客群涵盖了年轻情侣、朋友、家庭、学生、游客等各类群体。从店内的开台结构和每桌的消费人数可以看到，从2人台、4人台、6人台、8-10人甚至12人的包间都有，而且用餐高峰期都是人满为患。而局气在产品结构上的精心设计，确保了这样的多场景覆盖和客群宽度的有效实现。

2.局气的产品：家常不平常 地道北京味  

局气用“家常不平常，地道北京味”来定义自己的北京菜，源自北京家常菜，但又是不平常的做法，这极为精准的道出了局气北京菜的真谛，笔者认为局气从4方面表现出了“家常不平常”，用这样的“地道北京味”让顾客慕名而来、蜂拥而至。 

有经典—北京烤鸭  

说起北京菜，当然少不了北京烤鸭了，局气不仅有普通烤鸭，还有能写字的文房烤鸭，这是顾客们必点的经典产品之一。

除此之外，也有像醋溜木须、京酱肉丝、芫爆肚丝、芥末鸭掌、驴打滚、艾窝窝、炸灌肠、炒肝等经典的北京菜和北京小吃。

有根源——局气传家菜  

“家常不寻常”的另一个巧妙的表现就是，把北京胡同街坊大爷阿姨大姐家里的家常菜引进来，作为局气传家菜，让家常菜有了根源，看似寻常的家常做法，但是有了根源、成为传家菜之后，就不寻常起来了。

 刘阿姨米粉肉

有讲究——佛跳墙、贝勒爷烤肉  

除了烤鸭和传家菜，局气还有不少有讲究的菜品，比如佛跳墙、蹄筋烧海参、贝勒爷烤肉、干烧野生大黄鱼等等，像这一类菜品，有的是原料讲究，有的是工艺讲究，有的是来历讲究，这类菜品的点缀，让家常菜讲究起来。

 贝勒爷烤肉

有创意——蜂窝煤炒饭、兔爷土豆泥  

局气有9张图战略，就是让顾客在朋友圈分享的时候，在店里最少能拍到9张可以拿出去晒的照片，这里面有创意、有颜值的产品就承担了“颜值担当”的重任。

比如能点火、真像蜂窝煤一样的炒饭，比如做成兔爷一样的土豆泥，比如做成棋盘帅有何用的豌豆黄，比如做成燕子的局气豆腐……

3.巧妙设计的产品结构  

有镇得住场面的大菜  

对于聚餐、待客的消费场景来说，不管是多人还是两三个人，总得有一两道大菜硬菜才能镇得住场、请客有面子，在这样的大菜上，局气有烤鸭这样的经典产品，也有128元的二姐夫熏肘子、108元的干烧野生大黄鱼、98元的佛跳墙和蹄筋烧海参等有讲究的产品，这些产品足够满足聚餐、待客的大菜需求。 

数量丰富、大菜小菜组合随意  

为了实现多场景的覆盖，局气用数量丰富的产品进行支持，十大板块一共94道产品，各个板块丰富的产品数量，让各类消费场景有了较大的选择空间。

对于多人的聚餐待客来说，几道大菜加上各个板块的其他产品，可以组合出一桌丰盛的宴席，而对于人数较少的小聚来说，一道大菜加上数道热菜凉菜，也能组合出一桌丰富的饭菜，即便是吃顿便饭的客人，也可以在热炒、冷盘、主食、小吃中点出价格实惠的饭菜组合。

拉开价格区间，实现丰俭由人  

局气能够通过数量丰富、大菜小菜搭配的产品，实现多个消费场景的随意组合，另一个前提就是各个板块拉开价格区间，最终实现丰俭由人。

以烤鸭为例，既有188元/套的文房烤鸭，也有148元/套的普通烤鸭，同时还提供88元/半套的选择，这就让多人聚会的场景有了选择空间，同时也让2-4人的小聚场景有了点半套烤鸭的选择。同样提供半份或不同选择的菜品还有熏肘子、佛跳墙、四喜丸子。

在其他板块，价格区间也分别都在22-128元、29-98元、8-108元等等，热炒板块的价格区间拉的最大，最高的是干烧野生大黄鱼108元，最低的是醋溜白菜8元，这就给顾客在不同场景下，有了较大的选择余地，聚餐待客的可以多点些大菜、高价菜，随意便饭的可以点些实惠的菜，价格不敏感的可以多点些，价格敏感的可以少点些，这就实现了丰俭由人。

4.胜加方法：用产品实现消费场景

局气这个案例，也正印证了胜打造产品的一条核心方法——用产品实现消费场景：锁定品牌所要的消费场景，是单一场景还是多场景，以及具体覆盖哪些消费场景，然后通过产品结构的精准设计，最终用产品实现消费场景。