胜加品牌咨询，餐饮大品牌的一致选择，先后助力好利来、西贝莜面村、眉州东坡、江边城外、黄记煌等多家企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。我们在这里分享给大家对餐饮品牌与行业的观察与思考。（微信号：shengjiaguancha）
这场疫情，一度让餐企停摆。如今，虽然各地餐饮业都陆续恢复营业，但是疫情的影响依然在持续着。餐企到底该如何应对，又该如何从“危”中转“机”？
细读以下的文章，相信会给大家一些启发和帮助。
面对疫情的重大挑战，企业能否渡过难关，最终考验的是企业自身的免疫力，即品牌的获客能力——品牌是否具有持续获得顾客选择的能力，其中包括更多老顾客的复购、转介绍，以及更多新顾客的选择。
获客力是企业的终极免疫力，正如可口可乐前董事长伍德鲁夫的名言：“假如我的工厂被大火毁灭，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”
01
疫情之下
安全必须升级为企业战略
1. 安全是自救门
现在这个特殊情况下，顾客在就餐选择上，首要理由和必要条件就是安全，即在干净卫生的基础上，实现与病毒隔离、让顾客放心选择的安全。品牌想要自救止损，首先必须保证的就是安全。
2. 安全是锁客利器
随着复工以及疫后疫情的逐渐淡化，在相当长的一段时间内，安全也是顾客选择的重要理由。
如果在堂食和客流恢复的过程中，品牌在安全这个重要的理由上跟顾客沟通到位、让顾客体验到位，就有可能与顾客形成极强的粘性，产生锚定效应。锚定效应的结果即是这部分顾客与品牌形成强链接，转化为品牌的重度顾客甚至忠实粉丝，为品牌带来高频复购以及大众口碑。
3. 安全是竞争壁垒
问题就是机会，灾难就是新生。从整个行业的竞争格局来看，每一次重大危机的出现，其实也是一场考试，每一次都会有一些企业通过自己的努力从中脱颖而出。
如果在这样的危机之下，品牌能够在安全上把企业的能力释放出来并且进行有效升级，危机过后，品牌在这部分的能力就会变得非常强大，跟顾客的链接也会变得非常牢固。
02
餐厅安全战略升级，3步到位
第一步：做到位
应对高水准的安全挑战，企业需要升级过去的系统，在保障安全上达到理想的状态，下决心下力气做到位。
打造品牌的基本原理：做我所说，说我所做。当品牌真正“做到位”之后，就会游刃有余，找到很多很好的杠杆，通过说到位和体验到位进行放大，实现事半功倍的效果。如果企业不是真正做到位，仅仅想通过“说”去释放，迟早是要还回去的。
第二步：说到位
安全说到位，需要解决两个核心问题，一是引人注意，如何从众多说安全的品牌中吸引顾客的关注，二是让人相信，在人们心理收缩的状态下，让人相信的成本是非常高的，这是营销成功的关键。最终实现从说动到相信，从相信到购买，从购买到激发口碑。
引入注意4大方法：
方法1：强化数据。
安全是很理性的事情，把数字抽离出来进行强调，是引起顾客关注的好方法，如乐百氏纯净水，当年通过率先提出27层净化，从高度同质化的纯净水大战中脱颖而出。
方法2：刷新标准。
当品牌有很厉害的标准的时候，是很容易引起顾客的注意的，比如好利来在自己的月饼工厂引入制药行业GMP标准，打造能做外科手术的生产车间，这让好利来在当年南京冠生园“黑心”月饼事件引发的月饼行业灾难中，逆势跃升为月饼行业领军品牌。
方法3：突出细节。
在某一个细节点上进行放大，以点带面，引人关注。如星巴克在外卖包装上，突出“无接触”封闭杯口和“防打开”专星送拎袋等细节。
方法4：产品创新。
如吉野家，在疫情下推出无菌密封、安心自制的吉食米外卖。
让人相信4工具：
工具1：流程细节图示。
将产品生产配送的完备流程进行细节图示，所有环节让顾客一目了然，放心安心。
工具2：有图有真相。
人们相信眼见为实，品牌可以把保障安全的关键动作，用图片的方式呈现给顾客，让顾客眼见为实。
工具3：直播全公开。
把生产的过程进行直播展示，这也是满足顾客眼见为实的需求。
工具4：信任背书。
比如眉州东坡，先后经历非典疫情、北京奥运会、汶川地震和现在的疫情，多次成为战地食堂以及给奥运供餐，所以形成了特别的信任背书——安全用餐，身经百战。
第三步：体验到位。
做到位和说到位之后，是让顾客体验到位。
方法1：可视化、可感知、可参与。
围绕顾客旅程，设计可视化、可感知、可参与的顾客用餐体验。如鼓楼馒头店，销售窗口以一米长滑板的方式，给顾客递馒头，以保证隔离距离。如京天红炸糕，在排队处每隔1米画一条黄线，确保排队顾客间隔。如麦当劳，把各种消杀的工作在前端进行呈现，包括顾客可参与的洗手消杀等环节。
方法2：打造安全体验惊喜点。
顾客对体验好坏的感知，往往是由两端决定的，即体验的巅峰值和谷底值。尤其好的体验是由巅峰值决定的，好的体验状态会让顾客形成深刻的记忆和口碑。
在安全体验上，如果能设计出顾客情理之中、意料之外的体验环节，这就是体验惊喜点。如甘肃的一家兰州拉面店，把每隔餐位都独立隔离，布置成类似古代科考现场的形式，成为了顾客关注的热点。
疫情之下，安全即战略。 企业在打造自己的安全战略的时候，核心是要基于优势、突出差距、聚焦持续，越是艰难的时刻，越是坚持做对的事情。
03
抓住老顾客，抢营收保客流
（1）疫情之下，老顾客是业绩反弹的关键
疫情之下，选择陌生品牌会为顾客带来极度的不安全感。熟悉的、可信赖的品牌，是顾客的第一选择。在这个情况下，获取新客流的成本和难度大大增加，老顾客成为最低成本的营收来源。
复工解禁后，把老顾客转化为高频顾客，促成老顾客带新顾客，将是企业业绩反弹的关键。
（2）抓住老顾客的三大动作
如何抓住老顾客，首先是要建立顾客思维——我是顾客，顾客是我。站在外部的角度，把自己放下来，先去想一想顾客需要什么，从顾客需要出发，思考如何满足顾客。
动作1互动
从顾客关心、关注的内容出发，持续与老顾客互动，持续唤醒、关联销售。
乐凯撒就是与老顾客互动、唤醒老顾客的优秀案例；首先是快速反应：1月26日紧急响应，做出70%门店开放外卖业务的决策；二是筹备到位：安全到位、产品到位、促销到位、平台到位；最后是全渠道持续唤醒：通过会员系统、官微、微信小程序、平台KOL等，就顾客关心的话题，如乐凯撒披萨、安全送到家、250度高温烘烤、独立包装一人食披萨、披萨买一送一等等，进行持续互动，仅2月1日当天营业额增长30%。
一系列动作下来，乐凯撒实现了外卖每天单量5000-8000单、外卖恢复至疫情的110%、并且2月份现金流为正的业绩表现。
动作2 感动
从心出发，传递温暖，与顾客建立情感上的深度链接。如巴奴毛肚火锅，在疫情发生后，第一时间捐款500万并作出4个决策驰援疫区；眉州东坡损失近亿，但仍表示“宁愿战死商场，绝不坐等结果”，自救的同时采取有力行动驰援疫区；龙人居水煮三峡鱼坚持为医院医生送餐、用行动致敬英雄。
这些品牌应对疫情的一系列行动，在感动顾客的同时，也进一步与顾客建立了情感链接，顾客在留言中纷纷表示立马转粉，疫情解除后一定要去支持消费。而盒悦盒饭坚持在疫情期间为武汉一线医生提供餐食，承诺疫情不结束，盒悦一定不走的短视频，不仅感动了顾客，还形成了刷屏级的自发传播。
动作3 惊喜
以回馈顾客、进行预售的方式，给老顾客创造惊喜，增强老顾客粘性。
1）大力度优惠充值预售
通过大力度优惠吸引老顾客参与，同时通过预售帮助企业回流现金，并提前锁定堂食客流。如九锅一堂推出充100得200的超强福利，吸引会员参与，保流变现。
2）大额度优惠补贴
如给老顾客赠送1000元现金储值，每次可用于抵扣餐费的20%，不仅让优惠力度显得更加巨大，更运用损失厌恶心理，提高优惠的使用率。
3）战疫必胜大礼包
短期有力度、长期有理由，如给老顾客赠送折扣、赠菜、礼品等混合大礼包。
04
低成本获新的两个原则
疫情之下，获取新客流的成本和难度大大增加，更加考验企业低成本获新的能力。要想实现低成本获新，必须遵循两个原则：一是到人多的地方喊人；二是给老带新创造充分的理由。
方法1: 转化视频红利，带货引流
直播带货引流。结合当下最热门的直播，进行带货引流。一种方式是直播KOL合作，如李佳琦年后首播5万份大龙燚自热小火锅秒没，金字麻辣香肠章子怡都留言买不到；另一种方式是品牌自建官方直播账号，转化私域流量，如眉州东坡直播做饭，引流半成品商品销售；如安徽阜阳楚天娇直播买盒饭，9天收入12万。
短视频互动引流。直播之外，抖音等短视频也是当下最热的引流方式。封闭时期，激发了全民学做美食的热潮，如何利用家里有限的食材和器具做出餐厅才可以吃到的美食成了大众的热门关注点，如用电饭煲做蛋糕、用烤箱做烧烤、家庭自制麻辣烫等，而蜜雪冰城通过短视频，教顾客在家自制奶茶，获得顾客火热反响。
方法2: 造节庆祝，喜大普奔
解禁之后，人们势必会有一轮释放和放松的需求，在这个时间点上，低成本获新的一种很好的方式就是造节庆祝。通过造节活动，营造出喜闻乐见、大快人心、奔走相告的节日活动氛围，给到老顾客复购、带新客进店的理由。
造节庆祝需要抓住3大要点：
一是以场景引发共鸣。抓住在当下时刻，顾客到底需要的是哪种场景，是家人团聚、还是好友狂欢、还是什么？哪种场景能更好的引发顾客共鸣。
二是以美食诱惑味蕾。在这个节日当中，有一个什么样的让人垂涎欲滴、欲罢不能的一道美食去诱惑味蕾，这是非常关键的。
三是以惊喜激发口碑。这个惊喜既可以是体验上的，比如找一个打碟王来打碟让大家嗨得不行，也可以提供大礼包、大惊喜给到顾客，都可以激发顾客口碑。
05
战“疫”必胜的终极秘诀
灾难之后，一定会有一批企业浴火重生，在问题中成长、在灾难中发展，在疫情之后会有更好的表现、更强大的能力。
什么样的企业才可以战疫必胜呢？一定是那些建立起来了以顾客驱动的全新经营逻辑的企业。过去很多企业经营的状态都是运营驱动型，即围绕着问题、被各种问题牵着走，当各种问题解决了也未必能获得顾客选择。
为了提高企业的经营效率，为了让企业具有超级强大的免疫力，必须要反过来，先想清楚顾客是谁、顾客需要什么、我们到底给顾客提供什么价值，把这些洞察清楚后，再去思考怎么去满足顾客需求、产品环境服务等价值体验链怎么匹配、运营如何提升改善等等。
这就是以终为始、由外而内，以顾客为始终、用顾客来驱动的经营逻辑，也是企业战疫必胜的终极秘诀。
