都说定位理论被神化了，可你真的懂它吗？特劳特全球总裁邓德隆谈餐饮定位

10月12日，西贝创始人贾国龙突然宣布暂停快餐项目“麦香村”，这和当初西贝提出要开10万家小店一样让人猝不及防，在业界掀起了一波讨论热潮。

麦香村项目纵然问题重重，但还没有到关门大吉的地步，许多餐饮品牌也都有一众副牌，其经营状况未必就比麦香村好多少，为何西贝就这么决绝地暂停了快餐项目呢？

筷玩思维认为，西贝如此折腾，其实还是为了寻找“最佳定位”，贾国龙称西贝未来将“聚焦西贝莜面村，并开遍全球，成为最爱”。

可见，西贝的野心不减，只是战略改变了，与其煞费苦心做副牌，不如聚焦王牌“西贝莜面村”，把王牌做出全球影响力，牢牢占据消费者心智，这恰恰把握了定位理论的精髓。

定位理论自问世起就饱受荣誉和争议，近日，特劳特全球总裁邓德隆也从幕后走到了台前，继承了特劳特先生的衣钵，继续向商界推广定位理论，对餐饮，邓德隆先生也发表了自己的见解，本期筷玩思维就来聚焦餐饮定位，探讨定位理论是否适用于餐饮行业。

定位理论强调的“在顾客心智中建立品类第一”，其实在为品牌溢价铺路  

定位理论强调数一数二法则，即消费者最终记住并长期保持忠诚的品牌不会超过2个，一个企业只有占据行业的第一、第二才有发展前途，而现在的各行各业都进入了极度细分的时代，因此一个品牌占据某细分品类的第一即可。

占据了细分品类第一带来的直接好处是：品牌会拿走该细分领域里绝大部分的利润，这正是品牌溢价的逻辑。

苹果手机的销量占手机行业的8.8%，但利润占手机行业的73%；周黑鸭的门店数只有绝味鸭脖门店数的1/10，毛利却是绝味鸭脖的4倍多。

只有当你是绝对市场的N0.1，才有可能赚钱，就像乱世之中，没有统一的领导者，大家为了争第一的位置，都在内耗，却无法产生真正的价值，在商战中也是如此，为了抢第一的位置，各个品牌会烧钱砸市场，但却没有利润。

餐饮行业是朝阳行业，接下来的5-10年，餐饮会进入竞争更加激烈的大鱼吃小鱼的时代，餐饮会成为成熟甚至衰退行业，整个中国经济的特征，就是大品牌对小品牌会进行更多的挤压。

这是特劳特邓德隆对未来10年餐饮行业趋势的预判，现在的餐饮行业生机勃勃、增速高于GDP的增长，是典型的朝阳行业，市场大、发展迅猛，但以后也终将面临行业洗牌，餐饮业一定会进入到增速与GDP平行的成熟行业甚至增速低于GDP增长的衰退行业。

餐饮业还未实现大一统，餐饮格局尚未形成，因此，邓德隆为餐饮业开的药方是：不用去顾及太多竞争，而要把所有资源用来占据消费者心中某个第一的位置，当品牌与品类实现逆等时，餐企就相当于开采了1个永不枯竭的油井。

10多年前的空调行业，和如今的餐饮业一样，都处于爆发期，但空调行业现已步入成熟期，行业经历洗牌，现只剩下了格力和美的。

但，上个世纪90年代初期，空调企业有几百家，当时空调行业的老大是春兰空调，一度占市场份额的1/3，销售量达百万台，据说当时的业务员走路都是昂首挺胸，十分神气，然而现在的春兰空调早已没了当年的知名度，持续亏损的消息更是不断传出。

春兰空调从“天下谁人不识君”到“泯然众人矣”，到底经历了什么？这恐怕要归罪于它的定位混乱，春兰公司除了春兰空调还研发了春兰摩托车、春兰汽车，造成了消费者认知的混乱。

而多业务、多品牌的策略导致企业领导人精力分散，最后一步步拖垮了王牌的空调业务。诸侯争霸，老大倒下，其他品牌就有了成长空间，格力和美的就在那时抓住了机会，如今称霸空调界。

春兰空调操之过急，在多品牌扩张中，没有把握住顾客心智中“春兰空调=空调老大”这一核心位置，所以，当春兰空调品类第一的优势不再，也就没有了进一步品牌溢价的可能，春兰空调的存在感便越来越低。

筷玩思维认为，多品牌策略未必没有发展空间，只是多品牌就意味着多种认知，在顾客心中建立认知是需要耗费极大成本的，这需要极其强大的品牌运营能力，从这个意义上来说，定位理论强调的抢夺顾客心中的某一个位置，再集中兵力去攻破它，更具有实战价值。

定位理论的真正含义是：挖掘自己的独特价值，调配一切资源，建立与消费者的有效沟通

三只松鼠创始人章燎原认为“定位理论”的核心基础是：挖掘自己独特的价值，调配一切资源，建立跟消费者有效的沟通，从而达成和消费者之间的关系。

所谓独特价值，就是差异化，与其更好不如不同，当某一品类的霸主已显现，与其去挑战霸主，不如另辟蹊径，找到新的品类并单点突破，比如乐凯撒代表榴莲比萨，喜家德代表手工水饺，松哥代表油焖小龙虾，呷哺呷哺代表二人小火锅。

巴奴毛肚火锅以前叫巴奴火锅，自从其创始人了解到自家毛肚深得顾客喜爱后，就在火锅中进一步做细分，此后巴奴的所有资源配置都围绕毛肚来，至今已成为继海底捞之后的又一全国性火锅品牌，在其大本营河南甚至实力碾压海底捞。

改名后的巴奴毛肚火锅，打出了“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的广告语。

与其将这句广告语理解为巴奴对海底捞的公开叫板，不如认为，巴奴在抢夺消费者心智中的另一个位置，即产品，这句火药味十足的口号相当精彩，它把自己很自然地和行业老大捆绑在了一起，为以后的营销开创了无限的发挥空间。

更重要的是，巴奴挖掘出毛肚的独特价值后，就把毛肚放在了核心战略的层面，而不是仅停留在广告层面，比如研发技术，用“木瓜蛋白酶嫩化”技术取代“火碱发制”，为行业供应健康毛肚，并把产品这条线向纵深方向发展，创始人杜中兵提倡的产品主义也开始在业界发挥作用。

记者注意到，现在巴奴毛肚火锅的广告语变成了“深入原产地，精选好食材”，还建了自己的火锅底料加工厂，着力打造“鲜”的概念。

同样的，安徽快餐品牌“老乡鸡”原名“肥西老母鸡”，最初涉足多个领域，包含养殖、生鸡、农家旅游、快餐四种业态，但养殖、生鸡、农家旅游等板块增速缓慢且竞争对手强劲，快餐业增长迅速，可复制性强，而“肥西老母鸡”这个品牌名也不利于向全国市场推广，因此易名为“老乡鸡”。

此后，不到一年，老乡鸡从80家店扩大至300家，营业额从1.5亿到10亿，单店同比增长42%，现在的老乡鸡是安徽最大的连锁快餐品牌，在安徽、江苏、湖北三省共有400多家直营店。

从火锅到毛肚火锅，从多业态到快餐品牌，巴奴毛肚火锅和老乡鸡是餐饮界典型的定位理论的先行者和受益者。

邓德隆称，餐饮行业必然会进入大洗牌阶段，但餐饮作为百业之王，又是消费行业中的刚需行业，相比于其他行业，它的风险相对较小，发展空间也要大得多，因此只要餐企有一个好的定位，会筑造一个生态特别繁荣的餐饮结构。

筷玩思维认为，定位理论应该被提升到战略的层面，战略就是一种系统化的科学管理，餐企的所有资源配置，如采购、产品、服务、营销等都得与之相衬，或许这才是定位的正确打开方式。

解锁餐饮定位新姿势，好定位要由产品和消费场景共同决定

提到定位理论的实战案例，人们会想到王老吉、七喜、香飘飘、东阿阿胶等品牌，但这些品牌似乎都是快消品行业，定位理论运用到餐饮行业，能行吗？

西贝莜面村，为了寻找最佳定位，曾花费几千万找了多家专业咨询公司，品牌名更换了三次，从“西贝莜面村”到“西贝西北菜”，再到“烹羊专家”，最后又回到了原点“西贝莜面村”，这似乎是对“定位理论不适合餐饮行业”的最佳注解。

业界认为，餐厅的服务半径有限和餐饮的规模优势没那么明显，是定位理论无法“入乡随俗”的主要原因。

因为餐厅多半服务的是周边3公里，而不像快消品那样可以辐射全国；因为餐饮是实业，没法像快消品那样迅速铺开渠道，而且，即便某个品牌成了品类第一，这个品牌也无法立即把店铺开到千里之外满足远处的消费者。

筷玩思维认为，挑战往往是机遇，餐饮与快消行业不可同日而语，但随着互联网与餐饮的深度融合，餐饮服务半径的界限已被打破，再加上各大品牌都在拓展门店，很多餐饮品牌正在蓄势待发，餐饮正需要定位理论的助力。

但，为何定位理论一运用到餐饮品牌身上，就水土不服了呢？

这是因为，餐饮是极度重体验的一种业态，定位理论产生于美国快消品急速发展的时代，快消品的核心是产品，只需进行产品定位即可，但餐饮不同，餐饮由产品、消费场景等共同构成，有好产品却没有好生意的餐饮店比比皆是，因此，当我们谈餐饮定位时，也要把消费场景的定位作为重中之重。

事实上，西贝莜面村的产品并没有太大的改变，主打的就是西北菜，西贝的多次定位其实就在找最佳的消费场景，从最初做乡土菜的莜面村，到高端宴请的西北菜，再到主打聚会需求的烹羊专家，最后迎合餐饮进Mall运动进入购物中心，从此以品质便餐俘获消费者的胃。

折腾数次后，西贝莜面村在4年时间里，营业额由5亿涨到了21亿，从这一角度来说，西贝莜面村是一种螺旋式的上升。

一个好的定位，需要对行业进行长时间的观察和体悟，需要对预设进行千百次的推倒和验证，而在确定某一定位之后，“当家者”一要坚定不移地去执行，二要根据市场变化做出及时调整。

定位理论的精髓是：占据消费者心智中某个第一的位置，调动所有资源，集中兵力突破它。筷玩思维认为，定位理论的精髓仍适用于餐饮业，只是，餐饮业态极其复杂，在运用定位理论时，不能照抄照搬快消品的产品定位理论，更应该按照餐饮业的内在逻辑去重构定位。

结语

企业的增长和扩张不一定是好事，增长也分三种类型：肌肉式增长、赘肉式增长和肿瘤式增长。肌肉式增长是良性的，是最好的状态；赘肉式增长是一种多余的增长，但基本无害；相比之下，肿瘤式增长就是恶性的了，看着是在增长，其实蕴藏着危机，它会拖品牌的后腿甚至把品牌打回原形。

因此，企业在发展时，也要经常接受体检，体检的方式之一就是看企业是否在消费者心智中占据一定的地位，这就是定位理论的运用。

定位是企业战略，乃至是企业存在的理由，对于新创餐企来说，定位的意义在于重新审视项目的合理性和风险；对于已有餐企来说，定位的意义在于，反思现阶段企业的发展情况，并及时调整。

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