顾客需求从单纯的好吃到好吃且好看，“餐桌美学”正悄然萌芽

不久前，餐饮人杨毅对筷玩思维提及了一个行业新词：餐桌美学。

杨毅表示，餐桌美学将成为餐饮门店应对竞争和提高品牌识别度的又一关键词，其认为餐桌美学的核心在于餐具，所谓“产品为体，餐具为用”，在新的餐桌美学竞争思维下，好的产品呈现不仅体现在产品本身，更在于产品的周边，如餐具之类的辅助物。

严格来说，餐具可以看作是产品的包装，但它的价值却又更胜于包装，比如说在产品体验方面，有的菜品要用铁板、石锅来装而不是碟子，其作用在于二次加热和聚温；对于一些重油的菜品则用弧形碟要胜过于平碟……

在顾客体验时，好的餐具一是能让产品更赏心悦目，二是能提升产品的仪式感和品牌专业度，三是在体验后还能增加顾客对品牌的记忆点。

筷玩思维注意到，餐具这个角色在餐饮业越来越重要了，其经历了从粗放式采购到品牌个性化设计等，包括一些餐饮人对门店特色菜也慢慢有了“菜品专用盘”的意识。

从市场呈现上看，一边是餐饮品牌对餐具实用品牌化和美学的探索，而在另一边，我们咨询了一些在行业中处于中长尾的餐饮企业负责人，大多却表示不认可，也不知道什么是餐桌美学，更不理解“餐具美学”这一回事儿。

事实也正是如此，所谓的餐桌美学和餐具美学，可能还处于萌芽阶段，我们似乎得去思考，餐桌美学未来是否真的会成为餐饮业的一大竞争宝地？餐具美学又是否会成为餐桌美学的业务核心？其应用和商业路径将如何？这些便是本篇文章将要探讨的内容。

在餐桌美学的范畴中，其落脚点在于餐具？  

餐桌美学的落脚点很广，我们可将其分为三类：第一类是产品本身(菜品)，第二类是产品的包装，如餐具(盘碟碗筷等)，第三类是产品的周边，如餐桌、台布、椅子，甚至包括餐桌上的花瓶和摆件等。

餐厅消费的核心在于产品体验，产品体验最离不开的就是餐桌，注重餐桌美学的设计也是基于提高顾客满意度的思考。

我们把餐厅消费当成是顾客和产品交流的一环，在这样的情境下，最核心的就是产品(菜品)，次核心的是餐具。所谓人靠衣装、食靠具装，餐具和产品本就是相辅相成的正反馈关系。

在餐桌美学的整体呈现上，虽然产品周边的桌椅也是其中的组成部分，但桌椅的属性较为特别，它成本不低且较占空间，更难以脱手，一般作为品牌资产存在，除非经营遇到重大变故，否则置换率几乎为零，包括门店转让或者更名，有些门店甚至也不太将桌椅当回事儿。由此，我们就将餐桌美学的核心聚焦到产品和餐具上。

其中，产品的把控权在品牌方手里，各个餐厅也都有自己的产品逻辑，基本而言，产品无定型，而餐具则是不变的包装。

在筷玩思维看来，如果要在产品和餐具上谈美学，其重点必然在餐具上，原因有三：一是美学主讲视觉，而产品的重点在于品尝，其核心在于温度、味型和口感；二是产品有“独一性”，基本每个菜都不同，而餐具则有“统一性”，比如说一个“小炒碟”可以装多个小炒菜品；三是产品可以经常调整，而餐具则要归类到品牌的固定资产上。

由此看，基于美学为先和成本等方面的考虑，要打造餐桌美学，其核心必然在餐具上。

顾客对产品的关注点从单纯的好吃升级到好吃且好看，才催生了“餐具美学”这一新词  

虽然餐具可以称为是餐桌美学的“地基”，但它在当下餐饮业也并未太受关注。

早期时老板们更关注的是产品的盈利能力，在餐具采购方面，也只是让厨师上餐厨市场采购即可，购买餐具考虑的就是实用和性价比。

之后，当餐厅做大了，在连锁扩张时，老板对餐具的要求也只是尽量做到统一化。再到真正实现连锁经营的时候，老板在餐具方面考虑的也仅仅是将品牌Logo印上去而已……

近期，我们在大量的探店和线下调研过程中发现，越来越多的门店开始关注餐具品牌化这个事儿，除了印上Logo之外，一些门店为了提高核心菜品的识别度，甚至都实行了专用的定制化餐具。大多纯外卖品牌在一次性餐具上的支出上也舍得下重本。

也就是说餐具品牌化和个性化可能是一个新的趋势。但是，我们得思考，为什么餐具的角色会逐渐升级到品牌化和个性化的需求上？

筷玩思维认为，早期时几乎所有餐饮人都重产品而轻餐具，主要原因是厨师思维作祟，大多餐饮老板对餐饮业的看法就是得将“好吃”这个词贯彻到底，那时餐饮人的心力都投在了产品上，而随着餐饮业产品思维的持续完善，老板们的心力终于从产品中跳了出来。

不过于关注产品了，老板们对产品的看法就逐渐从单纯的好吃升级到好吃且好看，味觉的好吃靠的是产品，而视觉方面的好看就涵盖了产品和餐具。

简单说就是当下的产品思维，食材、刀工、摆盘等方面的产品竞争基本都到了顶峰，也几乎再无其它花招可用，这时老板们才开始思考，如何用餐具来给产品加分？

最开始是餐具加Logo，可以让顾客一看就知道这是某家品牌店，意在烘托一种体验的流畅感和品牌专业度；其次是从特殊菜品下手，如整条鱼、整只烤鸭等，这时就有了专用器皿这一需求；特殊菜品有了专用餐具后，一些老板也将门店的招牌菜和特色菜都配备了专属的个性化餐具，还包括一些老板根据菜品属性的不同也各自打造了不同系列的餐具，如汤品专用餐具、凉菜专用餐具、小炒专用餐具等。

这其中的落地思考是：假设老板买了凉菜专用餐具和热菜专用餐具，他还得衡量这多方专用餐具是否有视觉违和感，是否与品牌理念搭配，是否能衬托产品和品牌等。

从加Logo到专供菜品，这是餐具品牌化变革的常规呈现，其中，老板们对餐具改革的需求是实用品牌化和体验专业化，直到这两个条件被满足后，餐具改革就进入了更高维的阶段：美学设计。

在筷玩思维看来，所谓的餐具美学，就是餐具在满足了实用品牌化、体验专业化的同时，还兼顾了好看和好用这两个功能。

我们且再回到餐桌美学这个概念，餐饮人杨毅提出：餐桌美学可以加深顾客体验时的惊喜感，比如说顾客去某门店消费，当顾客进店时发现该餐厅的装修、桌椅、桌布等都是一整套同一风格的识别系统时，顾客的潜意识基本会认为这家餐厅就是一个合格的品牌，再到上菜时发现连餐具的设计都和品牌理念吻合，更和产品很配时，顾客心中的惊喜感就上来了。

有了协和度和统一度，再加上视觉方面做到好看且照顾了产品契合度的同时，落地到产品、产品包装、产品周边这三要素上，所谓的餐桌美学就成了，其中，由于餐具是产品的“托”，所以餐具美学的重要性是必然的。

虽是一个刚萌芽的小趋势，但餐饮老板在践行时也需谨慎  

我们注意到，业内餐饮第三方服务公司也开始着力于餐具品牌化设计这一服务。

问题是：在餐桌美学刚萌芽的阶段，餐具美学是否会成为一个好的商业项目？其中的“原角色”(餐具工厂、有餐具美学需求的餐饮人、第三方服务公司等)如何入局？这些都值得思考。

从餐桌美学操作的角度看，桌椅板凳是一大固定资产，如果全盘设计则成本较高，加上顾客对桌椅也并未有太多的关注，而餐桌要实现品牌美学化最省成本的方式就是找一块桌布盖住就行，如西贝的红白格子桌布。

再看产品，无论它谈不谈美学，其呈现基本是固定的，由此，可操作的部分就剩下餐具了。

通过市场调研可知，餐饮人在购买餐具时，除了少部分加盟商从品牌总部拿货外，大多餐饮人还是习惯从当地餐厨批发市场购买。

从中可以看出，一是大品牌已经有了餐具品牌化、餐具美学和餐桌美学这三个方面的意识；二是大多餐具厂商依然是凭着设计师对市场需求的理解和调研来做提前设计，生产完后再放到市场端去销售。

在餐具方面，虽然品牌方有了美学等方面的意识，但大多仅仅是加个Logo就完事了；对于去市场挑选餐具的中长尾品牌方来说，虽然考虑了实用、美学和性价比，但唯独少了品牌化的标签(基本不加Logo)。

问题就在于：餐饮品牌在餐具需求上，如果要兼顾实用品牌化和个性美学，这就意味着其餐具可能要重新开模、重新设计，这个成本也就大品牌能接受，对于中长尾餐饮玩家来说，从成本的角度考虑是行不通的。

这其中的矛盾是：即使餐饮人有餐具美学的需求，但也可能找不到合适的餐具生产方，且大多工厂的餐具设计师也不具备餐饮品牌化美学的设计能力。加上对于一些餐饮人的小批量需求，工厂方也不大重视。

结合市场方和需求方这两端的矛盾，筷玩思维认为，餐饮第三方服务公司可以在餐具工厂和餐饮人之间做三方联合。

一是在餐具工厂开模设计前，由第三方服务公司联系到有同类需求的餐饮人，将生产端和使用端对接到一起，但这样做也可能存在需求量不达标导致供方不积极的问题。

二是第三方服务公司和餐具工厂联动，提供成套专业化的餐具解决方案(主要以美学和实用为主)，如分类别提供日料店、火锅店、面馆等品类的整体整套餐具解决方案。换句话说，就是某一品类的老板直接购买一个系列的产品就解决了餐具的需求，这样就足以。

在分品类餐具呈现上，也可预留一个品牌加Logo的区隔，这样一来，两端的需求就初步满足了。只要实现了实用品牌化，更照顾了美学，那么餐具美学就成了。

当餐具美学和产品美学做好了，其它诸如桌椅等周边的品牌化设计，就都是小问题了。

结语  

如果到此还有人不太认可餐桌美学和餐具美学这一思维，我们可以换个大家都熟悉的场景：外卖。

以西贝、豪客来的外卖为例，用户从打包袋就能看出这是哪家品牌的产品，然后打开袋子，还能看到商家赠送的一次性台布以及精美的一次性餐具……

高度沉浸式品牌化的体验外加个性化和美学的呈现，这就是外卖体验端的餐桌美学。

为什么要这么做？道理很简单，无论是外卖还是堂食，商家都知道自己对产品思维的钻研几乎已到了穷途末路，在比较优势塑造上，唯有产品周边的体验还可能是一片空白。

由此，我们明白了，所谓餐桌美学就是一种高维的顾客体验。

在餐具美学层面，如果提供更好、更美观、更符合品牌需求的餐具，餐饮商家们有没有需求呢？肯定是有的，只不过它还处于刚萌芽的阶段。在这个业务上，它属于新市场和新需求，如果套入安索夫教授的分析矩阵，那么这是一个不太客观的“自杀象限”。

能不能做？肯定能。

有没有需求？肯定有。

需不需要新的技术能力？不需要。

最终看来，餐桌美学、餐具美学还是一块新生市场，在这一块儿，应该怎么做、怎么盈利、怎么整合其中的需求和业务？这还需要局内人去持续探索。