冷思考消费降级后的餐饮市场，老板们应如何更聪明的应对？

做社交电商的拼多多赴美上市近两年了，相比刚上市时其当下市值(1000多亿美元)翻了四倍，高端小家电品牌“戴森”的老板成为被中国人买出来的首富。这两个看似风马牛不相及的商业事件，从一定程度上反映着中国消费市场的巨大分化。

关于中国民众消费升级还是消费降级的争论，从2018年至今一直没有停止过。在去年初的亚洲博鳌论坛上，这一话题依然能引起热烈讨论：一方面，社会零售总额增长放缓、汽车销售滑坡，不断给消费降级提供佐证；另一方面，中国人“买买买”的实力依然不减，人均海外消费名列世界第一且大幅领先其它国家，对高端产品需求量也在不断攀升。

更细节来看，消费升级的号角已经吹响了多年。从国家领导者到大众消费者、从创业者到投行人士，这个词儿都常常被拿来作为话题或者观点佐证。

各种高端和升级的新品、新消费开始占据消费者的视线，这些品牌强调的是高逼格、设计感、有故事，并要做某某领域的LV、某某行业的苹果。

最典型的是消费端，以小红书、网易考拉、YHOUSE为代表的主打中高端人群的消费平台迅速崛起；娱乐、文化、交通、通信、教育、医疗保健、住宅、旅游等领域的消费均出现高速增长。

反观餐饮端，湘鄂情、俏江南、净雅、顺峰、金钱豹等高端餐饮纷纷衰落，乍看似乎和“消费升级”的趋势不太一致。

在2017到2019年的投资风口中，便利蜂、喜茶、迷你KTV、拼多多这类商业模式却频频受到追捧。同时在传统行业，自进入2018年以来，生产榨菜、方便面、二锅头等产品的上市公司业绩翻红，呈现出了良好的发展态势。

2018年全国内地社会消费品零售总额增速降到了15年以来的最低（今年估计情况更糟糕），中国正在经历着消费降级的巨变。

在消费降级阶段，“价格”不是越来越多消费者考虑的要素，消费者并非花不起钱，而是认为没有必要花那么多钱，越来越少的消费人群愿为以往“消费升级”的溢价买单。

消费降级是否是当下新的消费趋势？对于餐饮业又意味着什么？

消费降级的最大诉求其实是“平价化+高品质”

事实上，高端餐饮的衰落意味着“消费降级”，这只是对“消费降级”的误解。

筷玩思维(www.kwthink.cn)分析认为，以前的高端餐饮是源于中国社会有一批富人需要用“高价”来“区分阶级”，这些人追求的是一种更精致、更高级的消费体验，而如今这种需求变成了对高品质餐饮的需求，并不意味着他们的消费水准降低了。

但不可否认，相对于面向金字塔顶端的商业模式，对应着更广泛受众人群的大众餐饮的消费模式，越来越受到市场和资本的青睐。

这也就是有人开始认为“我们正在经历一个消费升级和消费降级共生的年代”的理由。高品质快餐、便利店餐饮的势能加大，这些都意味着消费降级也将在餐饮业兴起一波风潮。

随着消费者需求更加丰富多元，在文娱、投资、健康和教育等方面支出增加，餐饮、服饰和居家日用等生活消费从支出占比上被“降级”处理。

但作为刚需，又有着非常庞大的规模，这就要求日常生活消费品、日常的餐饮消费必然往平价、品质化方向发展。

网易严选就是一个大家日常生活消费“降级”的案例，为其供货的ODM厂商都是大牌制造商，由于去掉了品牌溢价和中间环节，网易严选保持产品高品质之余又有更低的价格，主打“好的生活，没那么贵”。

消费降级的深层因素实际上是消费诉求的降级和迁移。

原本标榜身份地位的高端象征性消费、时尚性消费降级为日常消费，同时，日常生活消费平价+品质化成了消费者主流的诉求。

肯德基、耐克等曾经的时尚化消费也已在顾客眼里变得稀松平常，价格也趋于平价化。据筷玩思维了解，近两年在跨境电商方面，消费者也从传统奢侈品消费变成了更加多样化的轻奢甚至平价生活日用消费。

筷玩思维认为，消费降级的根本因素是大家对未来收入增长预期的担忧。特别是一线城市高昂的房价等生活成本，削减了人们对于高端消费的热情，转而更多的变成理性消费。

综合看来，“消费降级”这个概念并不新鲜，其实就是我们一直说的“高性价比”......品质优、价格平。

不过，“消费降级”概念被提出的最大意义在于：关于“消费降级”的趋势开始受到更多关注，而消费降级带来的机遇又首先聚焦在“生活消费”领域，在这个行业中的每个人都不得不有所应对。

高性价比的快餐是餐饮业应对消费降级的最佳方案

可以看到，连锁快餐品牌是少数被资本看好的餐饮题材。原因就在于：快餐最容易做出高性价比，是餐饮行业最有市场的一条赛道(为啥海底捞、西贝等今年密集布局多个快餐品牌？都是聪明人)。

以老乡鸡为例，一个区域性快餐品牌却已经发展成为安徽最大的连锁快餐店，获得知名私募股权投资基金2亿元投资。另一家号称中国肯德基的川式快餐品牌乡村基，在保持自身川渝特色的同时对标西式快餐、一路攻城略地，从第1家店开到第10家店用了十年时间，但是只用了短短两年时间就从第50家店开到第100家店。在今年6月份，乡村基获得红杉资本数亿元人民币投资。

再如华莱士，这个西式快餐品牌从福州的一个小餐馆开始经营，从2001年至今已经滚雪球般地发展成了一家全国连锁企业，在近百个城市拥有3000多家分店，并跻身亚洲最大的快餐连锁企业之列，发展之快让同行侧目。

“性价比”要产生吸引力，首先在于消费者能否清晰的比较不同产品之间的属性。高端餐饮一般都会想办法降低可比较性，突出某一方面绝对的高价值，而高性价比餐饮则倾向于提高产品的可比较性，在比较中获得优势。这就让消费者可以更明显感受的到其带来的实际价值。比如迅速发展的喜家德水饺就是以“中上的品质、中低的价格”作为品牌的核心，让消费者能够比较出面粉的不同、馅料的不同，同时把价格维持在人均30元左右的低水平。

消费降级意味着市场就要重返远离故事、减少情怀、回归商业本质的时代，符合餐饮生意本身基本的盈利公式。

盈利={(客单价×毛利率-履约成本)×复购次数-获客成本}×付费用户量。

消费降级就是在保持并不高的客单价的同时，以更好的品质带来高复购。快餐模式需要进一步减少履约成本和获客成本，在复购频次上做文章。

所以，快餐品类里依然是低品质的那些品牌在消费降级中并不会得到更多好处，而那些有着快餐的出品效率同时在品质上做到优秀的品牌，才会在消费降级中占据客流量等更多红利。

从营销角度看，各维度市场具有不同的营销策略、产品、价格策略，并非哪些要应对降级、哪些应对升级，消费分级才是中国未来五年最大的市场趋势，任何一个地区都会划分出多个维度，南北的文化差异、气候差异造就了巨大的割裂的市场，一招吃遍天下的时代已经彻底结束，餐饮业更是如此。

餐饮业消费降级： 小业态+便利+优出品+平价

在“消费升级”被神化的时代，消费升级成了传统商家的营销神器，不懂消费升级就会落伍于时代、错失整个新时代和新消费人群。

而“消费降级”概念一出，又有很多人要着急了。对于餐饮业，在消费降级潮中不仅快餐是明显受影响者，其它形式的餐饮业态也面临更多挑战和机会。

其实除了赛道最宽的快餐品类，筷玩思维一直认为，轻餐、主题餐等模式也是餐饮业进入消费降级的一个体现，已经有玩家做出了示范，其相似之处都在于“小业态+便利+优出品+平价”。其中的代表就是越来越“凶猛”的便利店餐饮。

7-11便利店里鲜食品类占比约30%，销售额却已经占到近一半比例，其中的包子、米饭、面条便当、沙拉等已经是消费者解决一顿餐的经常性选择。

据了解，在全家的3.0店面，每家店增加了约10个餐位，便利店的餐饮模式从外带转向了兼顾堂食。

便利店营业面积虽小，但却深入办公区、写字楼、居民社区和车站等离顾客最近的地方，并有更长的营业时间且提供复热甚至现煮，食品卫生方面也有中央厨房等做保障，价格相比于餐馆更是低廉。

上述这些原因让便利店成为消费降级中餐饮业的最大搅局者，不断抢夺快餐的市场。去年3月，阿里巴巴和百联合营的逸刻便利店在上海开业，这家500平米左右的店面里，只有三分之一的区域销售瓶装饮料和包装食品，三分之二左右面积都是鲜食或热食区域，筷玩思维探店后最大的感受是它不像便利店，更像一个餐厅+咖啡吧+面包房。

诸如逸刻这样的业态其实是便利店的升级，同时也是餐饮店的降级。

主题餐厅则是另一种在消费降级中获得生机的餐饮业态。这类餐厅不会有很大规模，但却个性鲜明，并配以某个地域主题、品类主题和文化主题。

在这些餐厅中，可以窥视到消费降级中顾客的核心问题：如何用最少的时间、精力和金钱投入，体验到最多的品质感和附加值。

花同样的钱在越南风味餐厅吃饭，可以获得的是东南亚的用餐体验；在芝士主题餐厅吃饭得到的是各种芝士美食带来的创意；在电影主题餐厅消费的则是各种影视意境和文化符号……这些社交元素在餐厅呈现出来，既易于获得又便于传播，深受年轻消费者追捧。

然而主题餐厅(包括各类IP餐厅等)在几年前还属于“消费升级”，价格因为附加值因素而高涨，如今已经成为吸引更多顾客的标配，价格和一般的餐厅没有太大差异，在装修上也更多是软装，成本并没有大幅度增加。

可以这么认为，在消费降级与消费升级并行的时代，消费者不是钱多人傻，盲目为了品牌溢价而买单，而是更会“聪明地消费”，在一定的收入条件下追求一个更加精致、有优越感的生活方式。

消费升级升到最后就是降级，这是一种回归消费理性的过程。

值得一提的是，降级并非不重视品质，而是品质不是核心，在品质满足并稍高于大众需求的基础上，谁能在供应链的辅助下更快、更便宜，谁就能在这一波消费变革趋势中取胜，零售业、餐饮业、娱乐业概莫能外。