筷玩思维致力于成为餐饮上中下游产业链从业者启迪思维的入口级媒体,运营仅3个月便获得多家产业资本数百万的天使轮融资,整体估值近亿。交流请加微信:15650737218。
关于套餐的话题,这可能是餐饮业最基础、最泛滥的一个类别了,随便到网上一搜,结果都是各种套餐课程、菜单课程等等,免费的、收费的......基本随手可得,而越是寻常易得,这背后都有两个互为关系的因果,正面是餐饮业确实需要如何做套餐的相关知识,而被隐藏起来的则是一个痛点:大多方法用起来并没有想象中的那么好用/有用。
事实上,餐饮人并不缺乏如何做好套餐的各类方法论,我们如果继续在方法论的层面探讨,其意义也不大,筷玩思维(www.kwthink.cn)本篇文章将以顶层设计的维度来谈谈套餐,我们也会把套餐这一范畴上升到哲学的高度进行解构。
别太害怕哲学,哲学并不高深,它只是一门现实的学科、一个思考问题的方式,如果说哲学谈论的是“你是谁、你从哪里来、要到哪里去”,那么翻译成套餐的话就是“什么套餐、出自什么品牌、要解决什么顾客问题”。
重新认识套餐:2G时代和5G时代的套餐不是同一个东西
在基础认知下,套餐是从菜单衍生出来的。本质上,菜单是属于2G时代的思维,门店有了套餐,顾客点餐更快,而且品牌也可以通过设计套餐来控制客流量,甚至就连订单量和利润都蕴含在套餐之中。
在过往,套餐的重大作用其实还是引流和提效,顾客落座只看套餐、下单更快,且由于套餐是提前设计的,厨房生产起来也更顺畅。在此基础上,套餐的全称其实应该称为“折扣全套餐饮”,人们看中的更多是价格,而不是产品。
当然,在2G时代也不是所有餐厅都有套餐,很多餐厅还是用菜单、招牌菜的逻辑来点餐,而到了4G时代,餐饮业的逻辑从线下升级到了线上,顾客要了解一家餐厅通常有两种方式:要么查看菜单,要么查看套餐(因为到店的成本太高,顾客的其它选择太多),但相比繁杂厚重的线上菜单,顾客的耐心只会停留在套餐上,套餐只有几个产品的列表是顾客了解一家餐厅的直接窗口,从这个意义来看,套餐就是简化版的菜单。
这时候,如果商家还在用2G时代的套餐思维,只是为了折扣而上一些平平无奇的产品,那么顾客看完套餐后就会失去兴趣。
以一家市井火锅的双人餐为例,其套餐产品包含红锅/鸳鸯锅、鸭肠、腰片、麻辣牛肉、脆皮肠、蟹柳、鸭血、豆腐皮、土豆片。其中既没有看到招牌菜,也没有看到新品,更是没有特色菜,顾客看到的都是一些寻常菜品,描述也寡淡如水,没有一丝激发消费的气氛。
一份好的套餐要有三大要素,是产品、价格、价值吗?并不是,而是介绍自己、说明消费必要性、给足消费者选择权。
比如有的火锅品牌会在套餐中卖自己的招牌全家福(N选N或者X选A/B,比如九选七),这样的设计也是顾客线上了解一家餐厅的精华所在,其表现形式为:产品会出现品牌名后缀。
而其余套餐产品则写明消费理由,比如生态鲜黄喉、屠场当日鲜牛肉、呼伦贝尔草原羔羊肉。又或者锅底给顾客更多的选择,写清楚锅底的特色所在,是料更足,还是料更新奇、是手工还是特制……
非常明显,5G时代的套餐思维更加精进,也更加生动有趣,其背后都是为了短时间内介绍自己并吸引顾客。
套餐不只是那几盘菜和饭,套餐是一个顶层设计
在早前,套餐很简单,只要从菜单拎出来几个菜,再给个折扣就行了。寻常套餐的特点是荤素搭配,且大多十几年都用同一个套餐来企图持续获客,而好的套餐,不仅讲究荤素搭配、价格公道,还讲究融入招牌菜、创新菜、时令菜、特色菜,要有主食、大菜、小菜、素菜、甜点等的搭配,并不是简单一堆菜名就可以了(高端餐饮的单人餐有十几道菜,快餐店的单人餐有1到3个菜,通常越多选择越受顾客欢迎)。
套餐设计还不能忽略顾客的实际体验,比如上菜的顺序、大菜与小菜还有主食等的融合度等,更重要的是,让消费者看到消费的必要性。
要注意,不是有招牌菜顾客就一定喜欢的,如果你的招牌菜别人也有,或者顾客对你的招牌菜并不感兴趣,那么其它特色菜就是救命的手段了,包括菜品图片的清晰度及饱和度、产品命名的冲击力,甚至包括是否有大拇指推荐、店家推荐、网友推荐、主厨推荐等潜意识引导,这些综合的设计是有必要的。
如此复杂而内涵深厚的套餐设计谁来做呢?它的逻辑是怎样的?
过去的套餐是厨师(长)和店长两人抽空碰出来的,基本就是菜单决定了套餐,菜单是套餐的天花板。这是2G时代的思维。
在今天,我们可以看到,套餐的重要性变高了,它决定了门店的线上口碑和线上流量,还与堂食的效率密切相关。此外,套餐更是营销的利器,没有套餐,产品的营销也会失去很多效率,在这样的思维下,品牌服务能力才是套餐的天花板(所以要考虑,如何通过套餐体现品牌的服务能力。这一点,菜单可做不到)。
很明显,套餐和菜单的关系反了过来,今天是套餐的设计思维决定了菜单、是套餐决定了品牌的发展质量及发展效率。
门店资源和品牌资源应该为套餐服务,而套餐走得更远,它是为了客户服务的,其直接关联了门店拉新以及老客复购。
套餐做得好,流量没烦恼。套餐就是品牌的脸面,营销和种草的通道都在套餐的内涵中,它可以让餐厅思考自己的招牌产品、特色产品、创新产品、创意产品以及其它产品的差异化设计,以此来综合提高门店产品的多维竞争力与活性。
与此同时,要做好菜单,它还要求品牌与顾客保持紧密的联系,时刻洞察顾客的喜好,以此来更新套餐、提升品牌竞争力,甚至是品牌战略,由此看,说套餐蕴含顶层设计并不为过。
以经典的哲学三问解构套餐的顶层设计价值
再来谈谈套餐的哲学意义。当然,我们也不会过于严肃来谈这个话题,在哲学领域,我们可以借用经典的“哲学三问”,即“我是谁?我从哪里来?我要到哪里去?”。
“我是谁?”,这个问题追问到品牌语境就可以了,而“我是谁”这个问题,通常重要的是后面的“何以见得”。
“我从哪里来?”,这个问题我们追问到市场经济之下的市场竞争,竞争造就了品牌,但它同时也有毁灭品牌的潜能。
“我要去哪里?”,这个问题我们追问到顾客层面,品牌通常要对应的是顾客需求,基于此、满足此并产生下一次关系,由此经济才能源源不断。
1、我是谁?好在哪里?何以见得?
品牌大乱斗一般从线上开始,在优质品牌满天飞的当下,顾客消费就像一个大权在握的面试官,他们不仅要看这是一个什么品牌,还要看“何以见得”。
第一关是你是谁,第二关是好不好,第三关是好在哪里。
要了解一个品牌,单是招牌产品是不够的,而套餐就是一个很好的切入口。
顾客看套餐,不仅要看套餐里面有什么、价格贵不贵,还看套餐的自我介绍和自我证明。比如套餐里面有没有招牌菜、产品有没有出现品牌名,但这仅仅是解决了“我是谁”的问题,如何证明以及如何吸引顾客?这些问题还没被回答。
接下来,一个好的套餐还得证明自己的好与吸引力,这时候就需要一些“鲜”、“手打”、“首创”等的优质产品(没有?那就去创造、去做,这也是套餐思维对品牌的鞭策和升级),关于优质产品的说明,比如牛肉丸是手打的,不仅标注了,还有手打的情景配图,最好是还要有顾客评价来推荐。这样才能回答好不好和好在哪里的进一步问题。说服了顾客,到店就不成问题了。
2、我从哪里来?以市场竞争为出发点
“我是谁”是品牌的自言自语,“我从哪里来”则是让品牌在市场竞争的角度来进一步回答“我是谁”的基础问题以及进一步回应顾客需求。
论视野和见识,品牌是比不上顾客的,无论是从人群基数还是阅历,顾客总是位于品牌之前,顾客看过、体验过了很多的品牌,优质的、劣质的、好的坏的、不好不坏的等等,顾客都有一定的经验。
品牌在描述自己时,品牌讲的是我多好,而顾客看的是“你的好有没有诚意”、是真的好还是假的好、是创新的好还是抄袭的好。
比较两个品牌,顾客会对比份量、价格,再对比质量,到了门店,还要对比体验(甚至是到店距离等),这些复杂的因素最终决定了顾客是否到店以及是否复购。
基于此,品牌方在设计套餐和顾客体验的时候,最好是要有市场竞争的视野,主动对比竞争对手,唯有这样才能持续胜出。
3、我要到哪里去?以顾客需求为基准点
品牌从市场经济中来,最终都要落到顾客需求上去。简单说就是品牌生于市场、长于需求,品牌是为了顾客需求服务的。
有句话是这样说的,“你尽管做事,钱不够找消费者拿”,在上述语境,这句话明显错得离谱,起码在餐饮业是不正确的。
在筷玩思维看来,顾客没有那么好,更没有那么爱你,谈交易就好好谈交易,别扯什么爱与忠诚,商家和顾客基本只是在自己的需求上找最具性价比的解决方案。比如西贝、海底捞服务很好,口碑不错,但涨个价顾客并不满意,慢慢地,顾客不再发泄情绪,他们直接用脚表明态度。
做套餐也好,做品牌也罢,不能自我感动,要回到顾客的需求上,要思考:比起竞争对手,我这样是不是对顾客更有利?
顾客可比品牌现实多了,他们能捧红一个品牌,也能毁掉自己造就的品牌神坛。
总的来看,做套餐虽然确实有很多方法论,但如果只盯着价格和产品,好的套餐是设计不出来的。品牌必须要有套餐决定顶层设计的哲学思维。
只有闯过上述这几关才能看到,套餐不是拍脑袋的产物,套餐是为顾客服务的,它生于品牌,在市场竞争下存活,最终在顾客端找到归属感。把这一流程走完,餐饮品牌设计出优质的套餐就不是什么难题了。
本文转载自筷玩思维,作者:陈富贵