开了二十多年的烧烤老牌，为何要开一家Bistro？
“木屋烧烤，你让我感到陌生。”
3月下旬，深圳罗湖万象城，一家名为“木屋烧烤MOOWOO ”（下简称MOOWOO）的新店悄悄开业。
说是烧烤店，但第一眼看上去却不太像。该门店定位烧烤Bistro，是木屋烧烤在传统门店上的全新升级，和以往的木质排挡风和热闹烟火气不同，MOOWOO店面是一幢两层的独栋小楼，门店被大量绿植环绕，松弛感和氛围感十足。
菜单上，从草原羔羊肉串到傣味香茅草烤鱼、现打鲜啤，顾客中午能嗦一碗地道的昆明小锅米线，到了下午，则可以点一杯手作柠檬茶或咖啡，在城市中心“偷得半日松弛”。
这家店可以说是木屋烧烤近年来最大的一次尝试——从深夜撸串据点，变成能待上一整天的轻社交空间，在千亿烧烤赛道日益内卷的当下，这个老牌正在用Bistro的逻辑，做一次全新的探索。
△图片来源：木屋烧烤官方小红书
01.味道更野、酒饮更多、能待一整天……木屋烧烤大变身！
“变了！”这是许多老顾客走进MOOWOO的第一反应。仔细看下来，它的变化远不止环境和风格。
首先，是新店的烧烤类产品味道更“野”了。这种“野”，既来自调味上的大胆创新，也源于对地方风味的深度挖掘。
菜单中，地域特色下酒小菜与烧烤单品大量上新，而云南风味无疑是其中的主角，傣味香茅草烤鱼、烤云南牛干巴、建水小豆腐，傣味舂鸡爪……据了解，这些菜品及风味，都是由木屋研发团队多次深入云南当地后带回的。
△图片来源：木屋烧烤官方小红书
不止于云南风味。门店还将潮汕本港金蚝、锡林郭勒草原凉拌菜、京葱拌高碑店豆腐丝等跨地域特色菜品融入菜单，让味觉体验更加丰富。
其次，为适配Bistro 业态，门店还对饮品体系进行升级，扩充了酒水与非酒精饮品的选择。
酒类方面，新增鲜啤系列饮品，按杯（19.9–38元）或扎售卖。品牌方表示，其在深圳大鹏和上海金山设有自建酒厂，鲜啤从生产到门店的周转周期不超过7天。
同时，门店还提供约20款涵盖奥地利、意大利、法国等不同产地的葡萄酒及起泡酒，整瓶售价在168-388元之间，部分支持单杯销售。例如一款国产霞多丽干白定价为48元/杯。
△图片来源：木屋烧烤官方小红书
非酒精饮品方面，门店引入了韩国乐天汽水、泰国美思奇亚籽等近十款来自世界各地的知名品牌饮料。同时，还推出近10款手作茶饮和咖啡，茶饮单价19.9元起，手作咖啡价格区间则在26–39元之间。
环境和产品之外，更大的变化在于场景的延伸。
传统烧烤店的营业时段多集中在晚间，消费场景相对单一。而MOOWOO 试图打破这一边界，凭借多元的饮品体系和丰富的地域化餐食，覆盖午间、下午茶、晚餐、宵夜等不同时段的消费需求，也给消费者提供了更多元的选择。
中午顾客可以吃昆明小锅米线、电白干鱿鱼炒米粉等饱腹主食；下午茶则有广西特色玫瑰凉虾木瓜水、烤吐司等甜品小食。到了晚上，再回归酒饮与云南风味烤串。
△图片来源：木屋烧烤官方小红书
02.千亿烧烤市场，头部品牌都在找新出路？
木屋烧烤试水Bistro，其实并不意外。
《烧烤产业发展报告2026》显示，2025年全国烧烤市场规模达到2680亿元，同比增长4.3%，预计2026年将突破2800亿元。
但与之形成对比的是，烧烤门店数量出现回落。
企查查数据显示，全国烧烤门店数量2024年9月达到峰值51.7万家后，截至2026年2月已降至40.9万家，降幅达20.9%。
市场规模增长、门店数量收缩，意味着行业正从过去野蛮生长，转向优胜劣汰的结构性调整。
因此，过去几年，木屋烧烤也在持续探索：从推出户外烧烤套餐、试水“卫星店”模型、自建精酿啤酒厂，再到此次Bistro主题店的落地，都是品牌在跟进市场风向、寻找新增长路径的尝试。
不止木屋烧烤，随着烧烤赛道越来越“卷”，不少品牌都在调整策略。
有品牌回归食材本身，主打“鲜串现烤”。明档现切、当日现串、即点即烤成为不少新锐门店的标配。例如串小白、客串出品、炭火匠人等均打出“当日鲜串” 招牌，以新鲜度构建差异化。
△串小白选串区；图片来源：红餐网摄
与此同时，地域特色食材、小众食材及创意搭配，也成了品牌突围的关键。例如，“很久以前”主打呼伦贝尔牛肉串；串小白推出了乳山生蚝、云南土牛腱子等特色单品；老金烧烤则大胆将蚕蛹、羊眼等小众食材纳入菜单，以风味独特性构建差异化壁垒。
也有品牌从设备端破局，尝试用智能化降低对人工的依赖。例如大圣烧烤引入AI 智能烧烤机，自动控温、翻转、喷料，一台机器配合一名服务员即可完成烤制，缓解熟练烤工短缺的问题。
从木屋烧烤的Bistro探索，到全行业的集体谋变，一个明确的信号已经显现：烧烤赛道，正在从粗放的规模扩张，转向精细的价值深耕，千亿赛道的变局，才刚刚拉开帷幕。
本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：周沫；编辑：倩君。
