有人快把乐凯撒带沟里了

今天小马宋在公众号上发了一篇推文，大致意思是说，他们在为乐凯撒做营销策划的时候，通过市场调研得出结论：

因为中国人的饮食习惯南北差异，南方偏甜，北方偏咸，发现乐拉撒顾客消费频次不高的本质原因，是因为的产品线偏甜，于是在跟乐凯撒沟通后，决定增加咸味产品比例，例如推出牛肉披萨。并把整个思考过程总结了一篇推文，豆浆的甜咸之争，其实是主食与副食的地位之争。

△小马宋相关推文

小马宋这篇文章引起餐饮界一片哗然。

有餐饮人提出，乐凯撒应该根据目标消费者需求，往场景和情感层面去衍生，而不是试图把披萨当主食往吃饱这个方向去调整；

也有餐饮人提出，要考虑披萨这个品类的区域属性问题。披萨本身就是舶来之物，出生的时候价值感就高，但不适合在上海、香港、台湾与澳门等地大面积扩张，应该以深圳为制高点，渠道下沉到全国100个二线三线城市。

以上说的都有道理，对于北京上海这样的一线城市，可以说是全世界品牌进驻中国的必争之地。榴莲披萨这个品类，在这些城市，消费者价值感知不高，因为大城市消费者的阀值过高。（小编注：阀值又叫临界值，是指一个效应能够产生的最低值或最高值。）

△乐凯撒榴莲披萨

所以品牌在战略扩张的时候，要充分考虑区域消费者对品类认知的心智资源，做到顺势而为。

而小马宋的观点则是需要增加咸味披萨品类，来满足北方区域的消费者，把乐凯撒的披萨在北方地区定义为主食而不是副食。

这个观点的本质是试图满足所有消费者的口味需求，或者说满足消费者的所有需求，

也就是我们说的蚂蚁思维，做加法。

按小马宋的逻辑，那应该把中国28个省分为28个国家来看，乐凯撒接下来应该推出麻辣味披萨来满足四川地区的口味，推出酸辣味披萨满足云贵地区的口味等等。

这种思维在餐饮界已经得到无数失败案例的验证。

在品类细分的时代，消费者如果需要新鲜感，换一家店就是，不是非你不可。消费者不是因为你的产品多而来，而是冲着你产品好而来。

榴莲披萨等于乐凯撒，这是乐凯撒花了好几年时间，在消费者心智中所占领的领导地位，而榴莲披萨就是甜的，这是一个不争的事实。只有喜欢吃榴莲披萨的客户才会选乐凯撒。

试图通过增加产品线来满足所有消费者需求，表面加法，其实是做减法。减的是消费者记忆点，减的是企业核心竞争力，本质上模糊了乐凯撒在消费者心智中领导者的印象。

而且很可能给到其他竞争对手可乘之机。或许在不久的将来，大家可以看到将有小品牌会打出广告语，我们只做榴莲披萨。

餐饮什么阶段什么打法，初级阶段规模取胜，高级阶段价值取胜。

乐凯撒客群消费频次不高的问题，远不是增加产品线的问题，本质原因是披萨这个品类相对小众，在各地区不断被一些差异化的小品牌细分，再庞大的大象也怕成群的蚂蚁。

这群蚂蚁在披萨这个纵向领域，不断细分细分再细分，市场份额只会越来越小，比的是谁越来越尖。如果是靠增加产品线来增加业绩，把咸味披萨当主食，这是试图通过改变消费者对品牌的认知，凭主观意识想当然的做法。

唯一破局之路，要么纵向精进，自我迭代，要么打破品类边界，横向创新。

乐凯撒需要思考的是，如何聚焦目标消费者，提供其他竞争对手无法替代的价值，从而倒逼自己产品研发不断迭代精进，最终成为行业的意见领袖，捍卫自己榴莲披萨老大的地位。

其次，需要跳出披萨这个品类，通过其他品类的发展史，来重新审视披萨这个行业的历史，以及未来发展的趋势。以消费者需求为导向，重新布局，重新定义这个市场，重新定义目标消费者的核心需求。最终给出一个消费者为什么不选别人，而选你的理由。

再次，品类是有发展规律的，品牌是有周期的，在品类初级阶段，凭借规模优势可以成为行业领导者；在品类发展阶段，可以凭借细分品类开辟一个新战场做老大；当不断细分以后，市场份额瓜分得越来越少，品类进入血海阶段，唯一突围的方法，就是重构思维，打破品类边界，横向创新。

例如，当市面上所有保健品一片红海，都在产品功能层面不断细分细分再细分，从补肝补血补脑补肾，到十全大补，史玉柱凭借一款脑白金，重新定义保健品为送礼诉求，开创出一片蓝海，经久不衰。

例如，当市面上所有的餐饮都在不断细分品类，胡桃里凭借音乐餐厅开创蓝海，横扫全国等等，这样的例子有好多。

要改变结果，唯一的路径是改变思维。蚂蚁要进化成大象，仅仅靠增加体重是远远不够的。

加产品，是穿新鞋走老路，是让仅有的资源承载更多的负重。

改，是思维重构，破茧重生。

本文由红餐网专栏作者寿文彬（微信：swb13066839909）原创，转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信：cjm1900

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